大施品牌策划,承诺无效退款

vlog的短视频商业模式与流量变现

来源:麻酱 | | 营销策划 |

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   | 公关之家    作者:容池

引言:“编者按:Vlog风口已来,Vlog,可能是新时代内容营销最难懂的佛系赛道”

vlog近期似乎成为了一个不可忽视的“潮流”,2018年更是被称为vlog元年。

从博客到微博、微信公众号、抖音短视频,内容形式层出不穷,人们开始发问“vlog究竟是什么?”

说不清道不明的vlog

对于大众而言,对于vlog的认知底色还是薄弱的,即使在以欧阳娜娜为代表的明星把vlog这种视频表现形式拽上台面之后。

vlog是什么?搜索“vlog”,出来的相关搜索语句清一色都是“vlog是什么?”。

无法定义的vlog从字面上理解,是video blog或者是video weblog,vlog由blog演变而来,意思是视频博客、视频日记。

字面定义其实相当“大白话”,即一种个人创作的视频类型,通过视频的方式来记录并分享个人生活,最大特征是有人对着镜头说话。

追溯到2002年,电影制作人和音乐家Luuk Bouwman创办了最早的vlog网站之一,Tropisms.org,被誉为“vlog之父”的Luuk Bouwman在网站上发布自己的大学毕业后的旅行视频日记,凭借几百期视频吸引乐上千万粉丝,类似播放量突破10亿级。

国内“vlogger之父”王晓光是这样定义其目前运营的一闪的vlog划分:

“我们划分了一些点,首先它是非虚构的,它不能是个短剧或者表演,内容要基于日常生活。其次,我们觉得应该相对有一个比较丰富的场景,vlog术语称为{转场}。但是这些最后也没有列入考虑范围之内,简单划分为{露不露脸}的问题。”

难以定义的vlog并不受任何框架,每一个对vlog有心得的人都可以说出自己对vlog的理解。既是教学视频、化妆教程、穿搭指南,也是广告、表演和节目。

尽管这些国内第一批vlogger对vlog的定义不尽相同,但是却能说出vlog的除外性,即什么不是vlog。非虚构性、叙述者、完整的故事性、个人创作是vlog创作的共识,这些是vlog区别于其视频形式的主要区别。

vlog的出现是基于美好生活的象征,满足的是人们的窥私欲

vlog凭什么在注意力时代脱颖而出?

YouTube年代,Casey Neistat为首的vlogger开始崛起,成为第一批vlogger

第一:生活诗意的诠释者、美好生活的象征

细细观察下来,会发现,以vlog为关键词搜索,出线的搜索结果大多数都是“生活mv”式的流水账,吃早餐、起床、拆快递、独自旅行、做手账、跨年烟火。从这些搜索词中,不难发现,vlog其实是生活诗意的诠释者。

诞生于互联网,vlog天然具有“分享”的属性。

一般大学生的生活我们可能比较了解,但是大明星的生活是鲜有人了解的。而欧阳娜娜的nabis vlog既满足了当代青年对大明星私生活的窥探,又满足了一个普通女生最羡慕的美好模样。

明星与普通大学生的双重身份之下,欧阳娜娜的vlog观赏性非常高。双面性、戏剧性是欧阳娜娜vlog的特点。熬夜赶论文、与家人聚会、朋友聚会、逛街吃东西、化妆聊天,这些就是一个女生最正常的生活场景,但是欧阳娜娜可以实现秒切场景,下一个镜头就可以带着手机屏幕前的观众看维密秀,节目录制、杂志拍摄的幕后花絮内容。

vlog的国内普及道路上,欧阳娜娜为代表的明星确实起到了重要的作用。

没有明星,越洋而来“水土不服”的vlog也许无法乘风而上。

vlog常见主题:#get ready with me#(出门准备,通常是化妆、穿搭类视频)、#travel vlog#(旅行视频)、#daily vlog#(日常视频)、#study with me#(学习视频)等,常见的视频类型就是以上的几种。

在这种消遣式的vlog观赏状态中,vlogger的个人魅力极其所处环境发挥了最大化的填充意识,观众只需要躺在床上、坐在安静的角落里舒舒服服看镜头里的人儿,就能实现“不出家门看世界”的梦想。

vlog的评论区经常出现一种声音:“理想中的生活状态就应该是你们这样啦!”

某种程度上而言,vlog的出现是基于美好生活的象征,满足的是人们的窥私欲。vlogger就是帮助被现实所困的人群完成他们的或伟大、或诗意的美好生活的实践者。

生活的诗意是,对周遭世界的思考和感怀。遥相对应vlog的精神内核“自由无拘”。

作为国内最早一批吃螃蟹的vlogger,王晓光和井越都知道如何通过vlog来阐述自己的诗意生活,虽然大部分是假象。

坐标国内生活向的vlogger代表,非王晓光莫属,擅长于做“平凡料理”的王晓光,喜欢带着手机屏幕前的观众一起喝咖啡、喝奶茶、做料理。王晓光的vlog无疑是身心俱疲的上班族休闲放松的“美好生活”的一种寄托。

vlogger井越曾经在主题为“咖啡搅拌多样性研究”的视频里,呈现了真实的、虚无的生活哲学。十几分钟的视频里,井越忙着用身边几十种棒状物品去搅拌咖啡,比如剪刀、梳子、油条、牙刷。

井越对于这条视频的回答是,想通过这条视频来表达自己是一个没有太多生活的人。

仁者见仁智者见智,对于井越,网上的评价褒贬不一。但是年轻人喜欢井越的视频表现方式,他们认为井越是当代青年优秀代表,看完井越的视频仿佛上了一趟哲学课,获得了一定程度上的宁静。

第二:顺应信息碎片化时代的要求

碎片化时代,基于信息碎片化时代思考中的产物vlog。整个网络时代的通病就是浮躁,对于信息的吸取如蜻蜓点水、浅尝辄止、过眼云烟,海量信息和注意力转移之间的矛盾更是催生了碎片化时代。

信息碎片化时代,观众普遍不太具有耐心,对于文字或者视频没有足够的耐心看下去。

从内容浓度而言,vlog的优点体现在于观众可以在很短的时间内观赏完一个女孩长达一小时的化妆视频,甚至在短短十几秒的消费时间内首个其他人的碎片注意力。跟着旅游博主暴走全世界、看完剑桥学生丧心病狂地连续24小时之后感觉自己“学霸附体”。

▍vlog目前面临的尬与惑

“尬”:并不是所有vlog里面都有vlogger

全民vlog,也许一开始就是个假命题。

真实感和故事性是vlog的精髓,但是绝大多数vlogger都只能做到“真实感”,甚至是过于“真实感”,“故事性”则成为了大多数vlogger难以跨越的,更高级的门槛,这也成为这一部分人放弃vlog录制的重要原因。

观看井越的vlog,会发现他是个挺内向的人,他自己也坦言,面对镜头会有非常大的恐慌感,第一次录视频时每句话都要讲七八遍以上。

看上去像“无妄青年”的井越,其实是脱口秀编剧出身。编剧出身的专业性为井越创作带有故事性的vlog提供了专业支持,从而成为国内第一批吃螃蟹的vlogger,凭借巨大声量将vlog带出了小众圈层。

vlog虽然披着“视频日记”的外衣,但是横亘在普通用户面前的,却是一道天然的专业鸿沟。

vlog已经形成了头部定型的格局。面对vlog这个新赛道,不少人跃跃欲试,但是并不是所有vlog里面都有vlogger。

一个没有创作力的vlog会成为毫无生命力的拼接,最终沦为了一团毫无头绪的雾水。

素人一方面缺乏明星网红的名气和资源,如何吸引流量就成了横亘在素人面前的第一道鸿沟。另一方面,由于缺乏专业性,素人在视频内容输出上容易遭遇瓶颈。

看似好入门的vlog其实需要极强的专业性。之所以说并不是所有vlog里面都有vlogger,因为vlogger要承担的责任更多,包办视频策划、拍摄和剪辑。

“惑”:没有好的商业扶持

如果当一个知名vlogger说:“我的生活其实没那么值得分享”,粉丝沉浸其中的就是vlogger的生活方式满足了自己向往的那种生活方式。其实,很多vlogger的生活真的也就那样,换位思考的话,“抛头露面”的人一定是更累的人。

井越也坦然:“我不拍那种#get ready with me#的vlog,因为我如果拍摄我的一天,这个vlog可能没有任何内容,因为我本身没有生活,或者说一半的生活都是这样。我不拍视频的时候就是在家里,工作、玩游戏、或者睡觉。”

粉丝效应下产生的一种幻觉是,觉得自己通过vlog参与了vlogger的生活,其实这并不是事实,vlogger通过筛选自己的生活素材,有选择性地展现自己的生活。

就像vlogger任菜籽儿所说,自己的创作初心绝不是记录生活,坦言之“知道自己的生活没有什么好记录的,没那么值得分享”。vlog只是一个承载体,当影视剪辑综合技能积攒到一定水平时,任菜籽儿意识到,这些能力需要一个有信息量的形式输出。

目前而言,vlog的主要商业模式还是广告为主,vlogger往往会受邀前往品牌的线下活动,用自己的风格和方式分享各种独特的商业体验。

如果一个vlogger把vlog当成满足自己社交网络分享欲的一个平台,是不可能赚钱的。

“人字拖游记”直言:“根据我的经验,直接的vlog变现应该只能带来大约三成收入,这是基于你个人标签足够有特色,将标签转化为vlog视频语言足够优质了,平台才会有兴趣进行采买。其他七成,还是要靠你个人的能力带来。”

真正好的内容没有商业扶持,这是中国vlog当前最主要的“惑”。

市场对于vlogger的商业价值考量几乎来源于粉丝基础,这也造就了矛盾性的一面,不接广告vlogger没有办法生存,但是看了广告之后粉丝又觉得没意思。

或许中国的vlog商业模式应该学习YouTube的变现模式,通过一定的点击率来实现商业变现,按照此模式发展下的头部vlogger根本不需要接广告。依靠广告收入,这样会大大打击vlogger的内容创作性。

不过,即使是让国内vlogger羡慕的YouTube平台,也并不是“理想商业帝国”。内容制作上的分化是一部分,除了制作vlog,国外的vlogger还需要制作其他形式的短视频。资本不穿外衣的赤裸剥削是另一部分。

YouTube提高了分成门槛,vlogger必须满足以下硬性要求账号在过去12个月内累积的观看时长超过4000小时,并拥有超过1000名订阅者。政策宣布后,不少vlogger纷纷“揭竿起义”。

vlog的全民化之路长路漫漫,任菜籽儿对此思考通透:“如果未来一年,还是那些头部vlogger在不断地需求商业变现,去进行商业化赚钱,而没有影响新生代vlogger的话,那么我认为,vlog并没有真正地来到中国。”

变成一个有信息量的形式输出,流量变现才是最终归宿;做好内容输出和商业连接的良性结合,或许才是vlog本土化、全民化的开始。

电影《楚门的世界》里面一句经典台词:you are real.thats what made you so good to watch.(真实的你,才会被这么多人所深爱着)

按井越论良心的商业化vlog操作:不要让品牌破坏作品的真实性,在理想状态下,用个人风格来进行商业推广,使之成为符合个人调性的作品。