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基于粉丝经济的营销策略分析

来源:林深 | | 营销策划 |

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文 | 公关之家    作者│方韵

引言:粉丝一思考,资本就发笑。

全民造星时代已经到来,选秀节目的风还在一直吹。

2019年热播的选秀节目《创造营2019》再次掀起舆论热议,引发粉丝狂欢。据统计,截至2019年5月22日,《创造营2019》的总播放量已超过20亿。不少人预测,《创造营2019》将重现《创造101》的50亿播放量奇迹。

2005年播出的《超级女声》堪称选秀节目的鼻祖,在热暑天站在大街上为偶像们“打call”拉票的情节不知是多少追星族的青春记忆。

自此之后,选秀节目就经历了差不多十年的断层。直到2018年,《偶像练习生》的大火才让选秀节目迎来了下一个春天,节目结束后,出道的“Nine percent ”男团代言费可达1200万,“金主爸爸”农夫山泉的销量也涨了五百倍。

各大平台也敏锐地捕捉到了这缕春风,《以团之名》、《青春有你》、《创造101》、《创造营2019》等选秀节目顺势推出,偶像团体迎来了黄金时代。

综艺节目一直逃不过“第三季魔咒”,开播的第一季即是流量巅峰,第二季第三季口碑和讨论度便一直下降。为什么偶像选秀节目却能逃脱这个魔咒,一路爆发?这就不得不谈一下谜一般的粉丝经济了。

有人说选秀节目就是真人版的“光源氏计划”。

在日本小说《源氏物语》,主角光源氏将小自己9岁的若紫接到府中,按照自己的喜好培养她,直到若紫成为自己理想中的完美妻子。最终,光源氏和若紫喜结良缘,拥有了幸福的婚姻生活。

虽然由于光源氏和若紫的年龄差距,《源氏物语》一直饱受争议,但是小说的大火也带火了“养成”一词。无疑,每个人都渴望拥有完全符合自己理想标准的完美爱人。这也是选秀节目的成功之处所在。

 在选秀节目之中,粉丝“养成”偶像,资本“养成”粉丝,粉丝一直以为自己是“光源氏”,其实资本才是幕后推手。

资本“造粉”计划已启动,未来的粉丝经济将是粉丝“养成”经济。

基于粉丝经济的营销策略分析

一、“粉丝”与“资本”:谁才是“光源氏”

粉丝一思考,资本就发笑。

 资本“造粉”计划最典型的例子就是选秀节目。在选秀节目中有一个奇怪的现象,偶像和粉丝的形成也陷入了“先有鸡还是先有蛋”的逻辑之争中。

在传统的偶像市场中,粉丝是偶像的跟随者。经纪公司包装生产偶像,然后粉丝在文娱市场中“pick”自己喜欢的偶像再为之打“call”,成为后援会的一员。但是在选秀节目之中,粉丝却扮演了偶像的“养成者”,粉丝要先为偶像拉票应援,偶像才能获得出道的机会。

选秀节目通过多元化的内容构成、具有选择性的文化产品和独特的运营逻辑,“养成”了一波又一波的粉丝。

在偶像养成中,粉丝以为自己才是“光源氏”,殊不知螳螂捕蝉黄雀在后,资本才是幕后的操手。

选秀节目给我们的启示就是,粉丝其实也是可以“养成”的。但是资本造粉计划要如何运作?这里就不得不谈谈粉丝的秘密了。

1. 受“快感”驱动的粉丝经济

约翰·菲斯克在《粉都的文化经济》一文中指出:“粉丝”就是“过度的读者”。所以说粉丝一开始聚集起来只是因为对于某一文化产品的忠实喜爱和过度解读。

当我们重复看一部剧,并忍不住地向周围的人“安利”这部剧时,我们就成了这部剧的粉丝。当我们非常喜爱一个明星,并忍不住关注他们的动态,购买他们的衍生产品时,我们成为了这个人的粉丝。

但是“粉丝经济”真正的诞生是却是随着“消费主义”的崛起开始的。马克思认为,人的一生是以消费为主题的。这一点在经济飞速发展、商品泛滥的今天尤为明显。

“因而,消费文化特有的价值观一一物质主义、享乐主义—不可避免地扩张到各个领域,过去曾具有重要意义的工作、宗教、政治等生活内容便失去了原有的重要性。”英国社会学家斯拉特评论道。

当消费逐渐符号性,个性不断张扬,“享乐”成了人生的主题,具有文化享乐性质、受精神快感驱动的粉丝文化也就诞生了。“粉丝经济”成为了人们追求个性、追求精神快感、纾解压力的产物。

基于此,我们可以总结出粉丝经济的特征,“喜爱”是粉丝经济的源头,“享乐主义”和“追求个性”是粉丝经济的基本点。

2. 粉丝:是“游牧民”还是“捕猎者”

 粉丝文化对待主流文化的态度一直是模糊而矛盾的。一方面,粉丝文化表现出了对主流文化的抵抗,另一方面,粉丝文化又积极吸收主流文化的部分用于充实自己的内容。

由于粉丝经济极端追求享乐,寻求精神快感的特点,“个性”是粉丝追求的主题。粉丝会在百花齐放的文化产品中选择自己喜欢的文本,在追求个性的同时也彰显自我。

由于主流文化严肃和保守的态度,粉丝文化一直对主流文化抱有抵抗态度,像个“游牧民”一样游走在主流文化的边缘和其他文化中,与其他文化保持一定的距离以便拥有自己的专属领域。

但是亨利·詹金斯却在其传播学著作《文本盗猎者》中将粉丝描述成“勇猛的捕猎者”,是“勇于争夺文化权力的斗士”,积极地从借来的文化中构建自己的文化。

这一切产生的原因是因为粉丝对于新口味的文化的需求越来越大,也越来越没有耐性等待文化的更新,所以会从别的文化中借鉴一些符合自己的需求的文化用于精神消费。

电视剧《士兵突击》的成功就是一个很好的例子。《士兵突击》本来是一个主流的“士兵历练记”或是“英雄成长记”。但是其中的金句台词“ 妈妈哎,可要了亲命了”,“不抛弃不放弃”却吸引了大票观众,并被粉丝奉为圭臬。可见得,粉丝文化一直在吞噬吸收其他文化,粉丝文化在不停地否定自己和创造自己。

所以,创造符合粉丝爱好,可供粉丝“捕猎”的文化内容在粉丝经济运营中格外重要。

3.粉丝的“野蛮”族群

社会学家菲斯克认为,粉丝拥有符号生产力、声明生产力和文本生产力。因为强大的文化生产力和共同的爱好,粉丝团具备了社群的基本特征。

能像梭罗一样独居在瓦尔登湖是人毕竟还是少数,人们还是需要“群”的,“群”是人们的安全感和“归属感”来源。

在茹毛饮血的原始社会,为了提高生存率,人们聚集在一起形成了“群”。到后来,“群”则成了志同道合或是有着共同爱好的人组成的团体。门萨协会、学生会、妇联,都是在这一逻辑下结成的“群”。

但是粉丝社群却具备这两种族群的特征。一方面,粉丝团结在一起抵抗着外来的“黑子”,排斥外来者;另一方面粉丝也可以在社群里交流自己的爱好。

所以说粉丝社群具备原始部落野蛮社群“排外”和“生存”的特征。再加上粉丝群中独特的层级体系和语言体系,粉丝群的运营也成了一个需要学习的问题。

所以说,正确地运营粉丝群可以吸纳更多粉丝的到来。

二、“造粉”计划启动中,粉丝该如何“养成”

粉丝,正是一种源于“喜爱”,始于“快感”,忠于“归属”的生物。

根据我们前文的分析,粉丝经济的运行逻辑是“享乐主义”和“个性化”,粉丝文化的贪婪和“捕猎者”属性使得粉丝会积极吸收别的文化中的积极成分。最后,粉丝文化的独特运行逻辑又使得粉丝族群诞生了。

在深刻洞悉粉丝经济的秘密之后,我们大概可以知道资本“造粉”计划该如何启动。

1.创作具备“个性化”的文化产品

       为什么人们要“追星”?在逐渐同质化的个体中,人们需要做些什么彰显自己的卓尔不同,在消费至上的时代,人们需要用个体崇拜来缓解激增的生存压力,满足追求“享乐”的本能。

       所以,粉丝之所以成为粉丝,就是为了彰显自己的不同,彰显自己的“个性。”。因此,“造粉”计划的第一步就要创作具备个性化的文化产品。

        创作具备个性化的文化产品有两个方法:一个是创造足够丰富的文化产品供消费者按照自己的喜好挑选,另一个是创作极具个性的文化产品供部分消费者选择。

        选秀节目就为观众提供了足够丰富的文化产品,“丰富”为“个性”的选择创造了可能性。

《创造营2019》为什么那么火?在节目中101个个性和长相迥异的男孩女孩练习生,其实就是101个未来可期、具备“个性化”的文化产品模型。《创造营2019》的节目构成包括:初次评级、主题曲考核、公演舞台、名次公布等内容,再加上选手的日常生活和周边趣事。每个选手的“个性”和特点可以得到充分的暴露。这就使得粉丝拥有按照自己的喜好选择“个性化”偶像的可能性。

 101个小哥哥,总有你喜欢的那一款。这就是选秀节目的成功之处。

“丰富”可以创造“个性”,“特别”更能创造“个性”。

      被主流文化困住的大众需要一点与众不同的东西来刺激他们的神经,像三伏暑天中的冰水一样将睡眼朦胧的人们浇醒。“快感”、“刺激”、“个性”让人们像嗅着血腥味的野兽一般循迹而来,找到存在的实感。

       所以Lady gaga靠着奇葩的造型和与众不同的曲风一炮而红,成为国际明星。吴莫愁靠着个性的舞台表现成为了《中国好声音》的冠军,活跃在各大音乐榜单中。王菊靠着与众不同的黑皮肤、丰满身材和“女权”式的发言顺利从《创造101》吸走一波流量,成为新女性的代表。渡边直美靠着与众不同的丰满身材、讨喜的打扮和极具个性的喜剧舞台成为日本女性的偶像。

   “个性”的诞生是凝聚粉丝,创造粉丝的一大关键点。

2.创作可供粉丝“捕食”的文本

粉丝的“捕猎者”属性使得粉丝会积极吸收其他文本中的成分,从而同化成自己的一部分。粉丝文化贪婪的属性使得粉丝无法满足于自身的更新速度,从而不断从其它文化中汲取有益成分,不断地自我毁灭又自我更新。

那么如何创造可供粉丝捕食的文本就成了我们需要思考的问题。“可复制性”和“易传播性”是评价流行文化成功的标志,这一点在文本创作上也表现得很明显。

只要其他文化中具备有个性、可复制、易传播的片段内容,就很容易吸引粉丝“捕猎者”的眼球,在文本得到病毒式扩散的同时,新粉丝也诞生了。

创作粉丝的捕食文本最简单的方法是创作一句或两句流行性的“金句”或“口号”。

即便你不看言情小说,你也一定听过“待我长发及腰,少年娶我可好”这句话。这句金句原本来源于小说《十里红妆》,却在网友的病毒式传播中成为了一句流行语言。“长发已经及腰”成为了少女的抒发青春愁思的话语,著名歌手尚雯婕也创作了歌曲《待我长发及腰》。

因为这句金句,小说《十里红妆》圈了不少粉。这就是文本“造粉”计划的成功案例。

为了能吸引消费者的注意力,运营方也在有意或是无意地创造符合粉丝口号的文本。“逆风而上,向阳而生”就是《创造101》的口号。在《创造101》大火的夏天,这句口号在各大弹幕网站刷爆了屏。甚至于在终演舞台女孩喊出口号时,粉丝都会激动不已,热泪盈眶。

“逆风”和“向阳”两个极具正能量的词汇吸引了一票又一票的粉丝。

电影《寻龙诀》在运营过程中也强调了金句的力量。“能不能把我们纯洁的革命友谊再升华一下?”是电影《寻龙诀》的台词,也是运营方极力运营的金句。这句话一时成了不少年轻人表白的“抖机灵”,成为了年轻人喜欢的俏皮话,也为电影吸引了不少粉丝。

创造“金句”与“口号”是创造可供粉丝捕猎的文本最简单的方法。粉丝文化在“捕猎”中不断地毁灭和升华,在这个过程中,更多的粉丝也被吸纳进来了。

3. 打造粉丝族群

      粉丝族群和其他族群不同,具备原始部落的族群的“野蛮”特征,是人们的“安全感”和“归属感”的来源。

一方面,粉丝基于对某一文化产品的喜爱而凝聚在一起,互相“安利”自己喜欢的文化产品;另一方面,粉丝社群却又是“排外”的,粉丝排斥着其他文化和其他个体并为此创造出了内部交流用的文本。甚至于,粉丝群体之间层级分明,规矩严明。“大大”、“小白”、“粉头”之间都享有不同的待遇。

      粉丝社群的独特特征使得造“群”等同于造“粉”,一个具备吸引力,具有独特文化属性的粉丝社群是吸引更多粉丝到来的原因之一。

选秀节目的成功也是“造群”的成功。借助选秀节目这个天然的平台,偶像这个现成的文化产品,节目制作方开展了一系列造粉、虐粉活动。粉丝在为同一个偶像应援投票的过程中结成共同体,也扮演了偶像的“大家长”角色。

以《创造营2019》为例,节目结束后,获得票数最高的11个练习生会组成男子偶像团体出道。出道成团的名额只有11个,竞争的成员却有101个,每次公演结束之后都会进行一次淘汰,直到最终的“成团之夜”。

这就建立了偶像对于粉丝的依赖关系,在这个角度上粉丝“养成”偶像,粉丝相当于偶像的大家长。这时,“责任感”成了粉丝们凝聚在一起的第一个关键词。

同时,为了让喜欢的学员出道,一个粉丝的力量是远远不够的。为了不让喜欢的偶像淘汰,粉丝们聚集在了一起为喜欢的偶像拉票打“call”,甚至和别和粉丝群体“换票”。购买酸奶“纯甄小蛮腰”可以获得为偶像投更多票的机会,因此,粉丝们基于“责任感”自动募集资金成箱地购买“纯甄小蛮腰”。

在这个互相帮助、共同运营、“养成”偶像的过程中,粉丝社群诞生了,更多的粉丝因为社群的吸引力成为了新的粉丝。这就是选秀节目中资本“养成”粉丝的基本逻辑。

粉丝社群对于粉丝的吸引力毋庸置疑,这也就是为什么各大品牌都希望通过造“群”来实现造“粉”。

最为典型的例子就是各大品牌争相开展的粉丝节和粉丝见面会,小米有特定的“米粉”见面会,联想有自己的“来酷”品牌粉丝节,苹果每年的新品发布会更是所有“果粉”关注的焦点。有时候,这些聚焦消费者开展的粉丝节往往和促销活动绑定,常常在营销中达到意想不到的效果。

、结语

在粉丝经济运营中,运营方常常陷入一个逻辑的死循环,认为只有优质的文化产品才能吸引粉丝的到来。其实不然,资本完全可以根据粉丝的心理特征和社群运作逻辑打造用户喜欢的文本,启动“造粉”计划。

在这里,笔者再次总结资本“造粉”的三个要点:

1. 创造具备“个性化”的文化产品,吸引消费者的注意力。

2. 创造可供粉丝“捕食”的流行文本,吸引更多粉丝的加入。

3. 重视粉丝社群的运营,通过造“群”实现造“粉”。

    资本“造粉”计划已启动,被资本喂养的粉丝将推动流量的一轮新爆发,转化成企业喜闻乐见的收益。

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