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公关营销的新时代挑战

来源:麻酱 | | 网络公关 |

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  | 公关之家    作者:容池

 

引言:公关的自我救赎和出路,还是要回到初心。不是单纯的维护好媒体关系,沉溺于技术上的作秀。

 

公关究竟是什么?

公关,公共关系的速写。日常时,承担着及时传递信息,提升企业社会形象的功能;危机时,负责回应外界的质疑,平息舆论不利等功能。公关的存在就是最大可能地解决危机影响,维护企业的公众形象。

广义上的公关,是指从公关行为的定义来决定、塑造公司形象,平衡利益、协调关系,影响公众对品牌的认知度。广义定义使广告宣传人员、谈判代表、形象代言人都包括公关这个职业中了。

公关立足的根本是企业本身的产品质量、服务能力、战略决策、信誉、社会责任等。

说了这么多,对公关的定义好像更加迷茫了。

简单来说,公关的职责就是帮助企业维护品牌、维护信任、维护公共关系,帮助客户与公众进行沟通,企业一旦发生重大舆论危机,首先站出来应对就应该是公关部门。

公关的自我救赎和出路,还是要回到初心。不是单纯的维护好媒体关系,沉溺于技术上的作秀。

 

• 公关传播已经进入3.0时代

公关1.0时代:认识

公关2.0时代:认知

公关3.0时代:认同

进入新时代,“公关无用”论此起披伏,其实不是公关无用了,而是公关要适应时代发展了。

公关3.0时代所谓的认同就是指让公众在情感上和信念上认同你,占据公众的情感制高点。

公关3.0时代,每个人有自己独立的判断和认知。虽然“公关无用”论并不是事实,但是没有是一个言论是凭空出现,“公关无用”论的出现在某些方面反映了当前中国公关发展的瓶颈。

公关3.0时代,公关传播追求的并不只是10万+的阅读量,这些其实很容易做到,往往只要有钱请水军就可以做到。而流量达到了之后呢,公关应该做什么?流量转化需要操盘,还有一系列事情需要操盘。

公关为企业打造了知名度,还应该塑造公众对于品牌的认识与舆论,这些不是单靠流量就能做到的。

公关3.0时代,公关传播看的不仅是“量”,更应该看“质”。

 

• 公关从来不是八面玲珑的

在当下这种人人皆媒体的时代,个人言论的发挥得到了极大程度上的平权,“舆论自由”过度放纵的下场就是言论不受控制,谣言可以通过网络发声“口口相传”,舆论持续发酵,变得不受控制。

在这种舆论环境下,人人都已经失去了对信息的持续关注度,可以说,当代网民的用户粘性并不高,见风就是火的添油加醋,任凭情绪“自由挥洒”和自以为是的对事实进行妄加宣泄。

相信很多人都记得姚晨被骂“难民圣母婊”的事情,背后其实是一场公关的价值观扭曲事件。

世界难民日上,联合国难民署在北京举办了一场名为#WithRefugees#很难民在一起的活动,姚晨作为难民亲善大出席了这场活动。针对此活动有感而发,姚晨在微博上写道:“看到一张张年轻的面名争先恐后地表达着对难民问题的看法,特别感动。”并呼吁中国人关注难民问题。

姚晨此番言论一出,瞬间在网络上爆炸,引发广大网友的“义愤填膺”。这群在现实中日渐冷漠的人类,在网络上却形成了情感过敏体质。

事件的发展逐渐有些失控,网友纷纷在微博下评论,大骂姚晨是“难民圣母婊”,装作一副心怀天下的圣母的虚假模样。

后真相时代,自我认知是大于事实真相的。人们不在乎真相是什么,宣泄情绪是最紧要的,表明自己的立场和态度是最重要的。

在当时横扫欧洲的难民危机的强烈阴影中,一股强烈的难民恐慌情绪在网络上蔓延。网友恐慌,讽刺姚晨并不知道如果中国接收难民会是一个怎样的天大的灾难。

事实上,姚晨从没有说过“中国要对难民敞开大门”这句话,她只是呼吁大家关注难民问题。最终外交部以“难民不是移民”立场阐明姚晨的长文回应,“姚晨难民言论”才渐渐平息。

在这场事件中,擅长颠倒黑白的网友在乎的不是事实,而是态度。事实上,这种公关讨论关乎的是常识与是非,事实远比态度重要。姚晨方要澄清的应该是自己从未表明过“中国要向难民敞开大门”这个想法。呼吁关注难民问题,除了有助于普及中国人具有世界公民意识之外,还有助于中国人对难民问题的理解。

公关应该是“向来不谈对错,只谈事实”,一旦公关也变成不讲事实,很快就会变成狡辩术。公关不是颠倒是非黑白的工具,公关人也不应该是讨好型人格的人。

在如今纷繁复杂的舆论环境中,网络环境呈现多元化甚至是分裂化,讲得多了,会变成狡辩,甚至是诡辩。相信你的自然会相信你,不相信你的的,讲得再多,也依然怀疑你。

在吃瓜群众占领高地的年代,每个人都要拥有对海量信息的筛选能力,而不是做一个假装有态度的“墙头草”。

所以,在任何场景下,公关都不是可以让所有人满意的。公关能做到的,就是把事实阐述清楚,清者自清。

 

 

•公关目前面临哪些瓶颈?

新环境新形势下,随着媒体环境和舆论环境的不断变化,传统公关面临哪些瓶颈?公关陷入“公关无用”论发展窘境中,“后”公关时代又应该怎么做呢?

 

第一: 信息数字化为公关带来更多的机会,同时危机管理也成为了最大的挑战。

信息数字化带来了一些积极的影响,包括品牌传播速度的加快。信息数字化创造了更多的可能性与机会,实际上信息数字化已经改变了品牌的业务模式和沟通策略,促使消费者对品牌有了更高的要求。

在过去的几年中,互联网的快速发展、科技的日新月异,中国媒体环境发生了翻天覆地的变化。微博微信为代表的社交媒体迅速崛起,网红经济的力量在不断壮大,不容小觑。媒介生态的变化使得传统公关不得不做出改变,加速向“信息数字化”转移。

在这场信息数字化转变中,发生了新时代的改变,不仅是市场主与消费者的对话方式发生了改变,且市场主对于新市场也提出了不一样的要求和期望。

信息数字化不再只是停留在概念上,而是逐渐被纳入公关代理商的考核指标中。

信息数字化是一把双刃剑。多样化的数字化平台给市场带来了不少的挑战。危机公关管理的难度加大、负面消息的传播也更快。

 

第二: 社交媒体在承担着更多的销售职责

在过去,社交媒体依然扮演着比较传统的角色,比如为企业增加曝光度、提升品牌知名度这些必不可少的事项。

但是随着时代的变化,传统媒体逐渐日薄西山。社交媒体的角色可能在新时代中变得更加多元化,表现出进一步整合市场营销与业务的角色。

当社交媒体已经开始转变其职能,更应该关注的就是未来的走向。

“过去的事就让它过去,纠结对人生没有任何帮助。”

如何引起话题并提升品牌认知和熟悉度、树立品牌口碑并提升影响力、整合传播信息并扩大传播平台、监控舆情及危机管理、发掘消费者潜在需求等,这些才是社交媒体应该关注的方向。

市场对于社交媒体的作用越来越看重,开始着眼于如何通过社交媒体来促进销售增长。社交媒体在公关传播中扮演者策略性的重要角色,并且影响着品牌的投入产出。

 

•“后”公关时代应该怎么做?

后公关时代,这个“后”,到底指的是什么?

简单来说,公关分为两大类,传统媒体和新媒体公关

传统媒体主要是围绕纸质媒体和电视、广播类媒体展开,从最基础的撰写软文和发布软文,深度报道管理到各式各样的发布会,体验会和线下活动都属于这个范畴。

传统媒体时代的公关目标就是通过媒体,尤其是核心和重点媒体的给管理以争取为客户更好的公众宣传渠道。

而后公关时代指的就是新媒体公关。后公关在开始阶段,只是将对传统媒体的工作方式转而在互联网媒体上开展,开通各种社交媒体账号,将门户网站当做新媒体公关平台,这时候公关的工作是发稿就完事了。

公关的职责是在传统媒体时代开发布会,写新闻稿件,发稿剪报汇报。

随着互联网时代的来临,信息爆炸时代也随之来临。信息碎片时代的新媒体舆论环境使得每个人不再只是单纯地接受信息,普通大众也可以开始为自己发声和反馈了。与此同时,一大批优秀的媒体人横空出世,传统媒体的思路此时变得落伍,专业性的长篇大论没有人看,人们只关注有趣好玩的新闻。

在当前媒体环境和舆论环境多变的情况下,公众对社会事件、观点认知存在着巨大的差异,造成这种差异的原因即是消费者舆论环境的的认知转换。

在这种环境下,公众对事件本身的事实真相并不关注,关注的更多的是社会舆论对此时间的分析和判断,这就是我们所说的“后真相时代”。

后公关时代应该是顺应互动营销时代的发展而产生的的,随着微信、微博的出现,传统的SNS社区没落。公共关系此时迎来新媒体的社交时代,研究方向是如何运用社交化媒体更广泛更多样地沟通。

后公关时代公关的主要职责就是为客户建立微博和微信等的社交媒体账号,为企业定调性,策划线上活动,甚至还要为企业建立粉丝管理体系。

后公关时代的主要职责不应该只是企业的灭火器,而应该塑造企业长期品牌力的运营力。制造出介于真实与虚假之间的现实,这种现实不是真的事实,而是一种不完全客观不完全虚构的“现实”,是一种激发情感共鸣、带有强烈情绪化的“现实”。

 

结语:如果没有把握清楚公关的真正本质,那么公关最后只会沦为遮遮掩掩之用的遮羞布。公关的自我救赎和出路,还是要回到初心。不是单纯的维护好媒体关系,沉溺于技术上的作秀。

 

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