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口红和球鞋背后的营销心理学原理

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“口红”和“球鞋”的“韭菜”收割记

文 | 公关之家    作者│方韵

引言: 球鞋的秘密就在于,穿上了这双鞋,仿佛你就会变成了这条gai最帅的仔。

“她那时还年轻,不知道所有命运赠送的礼物,早已在暗中标注好了价格。”

每个女人化妆台上永远缺一只口红。YSL、小羊皮、香奶奶、Mac各个品牌都要收一支,人鱼姬色、斩男色、牛血红,每个色号都要来一种。

每个男人脚上也永远缺一双球鞋,“AJ”自然是心头的朱砂痣,阿迪达斯也是撩人的“白月光”,坎爷家的“椰子”更是引人爬墙的“红杏”。

人们购买球鞋和口红的初衷是希望自己变得更加美丽或是帅气,能够吸引异性的关注。事实上,在她买的口红中,男朋友只能分辨出粉红色、红色和深红色的区别。在他买的球鞋中,女朋友只能笼统地按材质和配色分个类。

女人只有一张嘴,男人只有一双脚。事实上,大多数口红都是在化妆台上放到过期,大多数球鞋都在鞋柜里积灰。这种现象已经不能简单地用“需求”来解释了。

为什么“口红”和“球鞋”却总是吸引人们买了又买?这就不得不谈谈这背后的营销心理学了。

1.口红和球鞋的“必需品”错觉

      生物学家扎哈维在“累赘原理”中说明,在自然界中,生物常常会生长出不利于生存的外形,用于吸引异性,繁衍基因。这就是为什么孔雀要长度相当于身形两倍的、美丽却碍事的尾巴,极乐鸟胸前长着极其华丽、色彩鲜艳的羽毛。

 基因是自私的,为了能将自己的基因繁衍下去。自然界的动物们生长出了“累赘”的外形。这一点放在人类社会中也是一样的,为了能吸引异性的关注,男人和女人都极力地展现出自己外表上的优势。

 “口红”和“球鞋”的成功就在于把自己打造成了人们的“累赘物”,成了一种精神上的“必需品”。

事实上,口红确实在女性的妆容上有着不可替代的作用。从生物学的角度来说,嘴是女性脸部最具性暗示的部分。

这也促使著名的“口红经济”理论产生。在经济大萧条的时候,像口红这样廉价的“非必要物”的销量会增长。有学者认为,这是因为女性在经济萧条时更倾向于与将精力用在繁衍后代而非个人发展上,因此为了能吸引更具实力的配偶,女性会更倾向于购买改善外在形象的商品。

如果说“口红”吸引女性的关键字是“美”,那么球鞋吸引男性的关键词就是“潮”。穿上一双酷炫的球鞋之后,男性就会感觉自己成为了潮男的代表、极具魅力的运动健儿。

但是令我们疑惑的是,为什么人们对于口红和球鞋的欲望似乎是永无止尽的。即便人们也就一张嘴,一双脚,口红和球鞋却总是买了又买。

这是因为,口红和球鞋在营销过程中将自己从“廉价的非必要物”变成了“美丽的必需品”。

似乎没有这个色号的口红,你就无法变成靓丽的小仙女,没有这个配色的球鞋,你就被排斥在了潮男阵营外。“斩男色”、“人鱼姬色”、“站街色”、“心机色”取代正红色、玫粉色等名词成为口红色号的代表,紧紧地抓住了女生的心思。仿佛只要一只口红,你就能迷倒所有的异性。似乎只要换个口红的色号,你就能换一张脸,今天是甜美的小仙女,明天是“素颜女神”,大后天是“妖艳贱货”。

但口红的真正大火却是从YSL星辰口红的营销开始的。YSL星辰”是YSL推出了限量版口红,因“blingbling”的外观而吸引了无数女性的视线。2016年,一篇题为“叫男朋友送YSL星辰口红,他是什么反应?”的文章刷爆了朋友圈。“在这篇文章的推动下,YSL星辰口红成了爱情的测试器,“爱她就给她买星辰”成了一句口号。也就是在这个时候,一支原价320元的YSL星辰口红被炒到了近千人民币。

自此之后,“口红”似乎就成了一种巫术,成了美丽的代言词和爱情的测试器。到如今,“大表姐色”、“杨洋色”等明星同款色号更是刷爆了屏。口红成了一种精神上的必需品。球鞋的营销模式与口红有着异曲同工之妙,女人的口红,男人的球鞋,球鞋就是男人的巫术。

2. 美妙的奢侈品“鸡肋”

比口红更具有杀伤力的是“大牌口红”,比球鞋更具有魅力的是“大牌球鞋”。其实你觉得自己最美的时候不是你涂上大牌口红的时候,而是你拿出口红在旁人眼前补妆的时候。

口红和球鞋大概是最廉价的奢侈品了吧。只需要几百块钱到几千块钱,你就可以拥有一件奢侈品。这个诱惑相信谁都无法抵挡。

奢侈品背后的哲学原理和营销学原理也值得我们思考。波德里亚就有言,消费文化遵循的是日常生活和商品的符号化原则。在消费主义盛行的商品社会,所有的消费都会简化成符号性消费,这些开放的符号有着无限的解读可能性。在消费过程中,也存在某些力量支配着这些符号,维持着符号的完整。消费者就是在这样的消费过程中,获得对自己的符号性认识。

简而言之,所有的商品和消费都会成为人们自我表达的符号。与之相对的就是,奢侈品成了人们彰显身份,体现自己经济实力的商品。这就是为什么奢侈品的定价远远超过成本,却有无数的消费者趋之若鹜。只有牌子货,才能显示出自己是个有品位的人。

大牌口红和大牌球鞋的魅力就在于,它们是大牌货,但是它们的价格却都不贵。对于女性而言,一个香奈儿的包包动辄两三万,但是香奈儿的口红却只需要两三百块钱。对于男性而言,宝马、奔驰难以负担,但是一双大牌潮鞋还是没有问题的。

曾经,大牌只是富人的玩具,只有富人才消费得起。但是大牌口红和大牌球鞋的定价完全在中产阶级的“射程”范围之内,就算是“贫民窟”女孩和“贫民窟”男孩,咬咬牙也可以买得起。

只需要几百到几千块钱,你也成为奢侈品的拥有者,享受着这种使用奢侈品带来的阶级跃升的快感。这样的体验,美不美秒?

由于奢侈品的符号性原理,人们在消费奢侈品时会有自己跻身于富裕阶级的错觉,在使用奢侈品时,会获得“大牌”带来的身份性认同感和“炫耀”带来的快感。

但是,被消费主义绑架的人们还未完全失去理智。为生活们奔波的“社畜”们还得考虑自己的租房费、交通费、水电费乃至于以后成家立业后的“奶粉钱”。工资是有限的,然而欲望是无限的。如果将有限的工资投入无限的奢侈品消费之中,只会最快地透支掉自己的生活成本,陷入青黄不接的困境之中,甚至成为“卡奴”。

在欲望和理智的权衡中,大牌口红和大牌球鞋应运而生,成了一种奢侈品界的“鸡肋”。富人当它们是玩具,然而工薪阶层却能从中获得一种消费奢侈品带来的满足。

杨修说,“鸡肋,食之无味,弃之可惜。”对于富人而言,鸡肋确实是上不得台面,但是对于穷人而言,在吃不起肉的时候,啃个鸡肋也觉得是无上美味。

3.不断升级的“求偶”经济

       口红和球鞋都满足了人们的“求偶”的需要。

李佳琦为什么一夜爆火,成为了带货红人。浮夸的“oh my god”语气和华丽又抓住女性心理的文案成就了他。“小狼狗都要扑到你身上”,“神仙色、像范冰冰一样美”,“少女感满满,初恋的感觉”,“不仅是2019年的春天到了,你的春天也到了”……

 女性消费口红的一大部分原因是因为口红在生活中扮演了女性的“累赘物”,让女性产生了自己变美丽的错觉。“女为悦己者容”,女性想要变美的很大一部分原因是为了吸引异性,这就是为什么李佳琦的文案“戳”中了亿万少女的心。

从进化论的原理看,为了能让自己的基因繁衍下去。人们都倾向于展现出自己的优势。女性消费口红是因为口红能让她们看上去更精致美丽,更容易挑选到强大的、具有经济实力的男性和她一起养育后代。

男性消费球鞋的原因则不仅仅是因为球鞋修饰了他们的外表。事实上,男性对于昂贵的物品的精神需求远远高于女性。有经济实力的男性往往会选择购买昂贵的豪车、名表。这是因为这些外在物品能更好地展现出他们的经济实力,向女性表现出自己具备养育家庭的能力。而这时,没有相关实力购买这些贵价物品的男性会退而求其次,选择其他贵价小物品。

 这就是为什么大牌球鞋在男性中如此受欢迎,因为这在一定程度上满足了他们彰显自己经济实力的需求。

 同时,口红和球鞋也在生活中扮演了送男朋友或是送女朋友的万能礼物。

如果你不知道送她什么?新款口红中总能找到她爱的那一款。如果你还在为送他的礼物发愁,看看AJ的官网你就能得到答案。

 口红和球鞋的经济原理使得它们受到绝大多数人偏爱,送口红和球鞋,不出彩,总不会出错。

 莫斯在《礼物》一书中认为,“交换( exchange) 与契约( contract) 总是以礼物的形式表达,表面上这是自愿的,但实质上,送礼和回礼都是义务性的”。虽然说口红和球鞋只涉及礼物,但是它们却在一定程度上扮演了检验对方对自己的感情深浅的工具。

 而且口红和球鞋都有一个特点,在同一性别中,它们具有价值上的普适性。如果一个女性能在社交圈中“晒”出男友送的口红,那只口红又恰好是新款时,她的女性朋友都会纷纷称赞。这就是口红和球鞋作为礼物所体现的价值。

4.无法逃离的“收集癖”

在童话世界中,龙总是喜欢收集各种颜色的宝石以及各种昂贵的贵金属用于装点自己的洞穴。在自然界中也一样,几块破布可能成为猫咪的宝贝,没啃完的骨头会被小狗刨坑埋起来,小仓鼠会将没吃完的谷物囤起来。

人,自然也逃离不了这种“收集癖”。

波德里亚说,任何的消费都将简化成符号性消费。而人们对于这些符号会显现出强烈的收集的欲望。这是因为,人们会逐渐发现,自我存在永远无法超越永恒的时间,人们难以在物质世界实现真实的存在。所以在“收集”的过程中,人们不仅能获得存在的实感,更能实现对于不断流逝的时间的抗争。

而口红和球鞋的多元化选择更是极大地激发了人们的收集癖。其实口红的色号无非就那么几个,球鞋的款式也逃不出固定的模板。但是口红换个包装、换个牌子就是一只新口红,球鞋换个配色就是完全不一样的新产品。

口红和球鞋都是收藏的好对象。一来种类丰富、品牌多样,给了人们集“图鉴”的快感;二来价格适中,集齐一套也不会又太大的经济压力,再加上口红和球鞋在男性或女性之中具备价值上的普适性,所以在一定程度上具备收藏的价值。

这就是为什么有的女人总是倾向于集齐一套口红的所有色号,有的男人也会将同一款球鞋的不同配色买齐。

5.结语

在资本的助力下,球鞋和口红成功地扮演了男性和女性的欲望缩影。

从口红和球鞋的营销策略中我们明白,当一样商品竭力地探索人行的弱点,煽动人们的欲望,让人们失去理智时,营销也就获得了成功。

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