文│公关之家    作者│七公子


引言:“他们是活生生的具体的用户,他们是你的衣食父母,你还胆敢大大咧咧地把他们称作是‘流量’?”

 

2017年底,罗振宇在跨年大会上声称找到了一种更新的玩法:超级用户思维。概念起源于场景实验室创始人吴声。从流量思维到超级用户思维的过程中,不关心有多少用户,企业应更关心有多少超级用户。

“他们是活生生的具体的用户,他们是你的衣食父母,你还胆敢大大咧咧地把他们称作是‘流量’”?罗胖的声音犹在耳边,振聋发聩。互联网则集体进入了“增长焦虑”时代。是啊,人口红利消失,流量时代结束,能够做的就只有“激活留存用户”了,超级用户思维占领市场营销理论的主阵地。

生存对于企业来说从来不是一件容易的事,那些信奉商业达尔文主义的企业家,会通过各种商业手段使自己立于不败之地。其中不仅仅是合作和竞争,有时候可能是直接毁灭对手。能够直接毁灭对手,能力自然比对手高出很多等级。这时候,合作的成本远高于毁灭。就像打死一只蚊子的成本,要远远低于和蚊子进行沟通对话。“毁灭你,与你何干?”

所以,势弱的一方为了保证自己不被“收割”,培养超级用户是唯一的救命稻草。就像蚊子灭绝如果会导致生态系统崩溃,那蚊子就不会被打死。

恪守“二八定律”,甄选超级用户种子

有一个送命题:你和老婆去逛街,有一位单身的女士请你帮忙拧瓶盖,你怎么办?相信现在大多数男同胞都知道不能帮这个忙,因为老婆会生气。所以,即使再多的普通用户/单身女士,也比不上一个超级用户/老婆。而且,超级用户出现的比例就是黄金“二八定律”,即20%的超级用户为企业创造80%的价值,甚至人数比例更低,创造价值的数额更高。

超级用户如此重要,那么如何定义超级用户呢?主要看的是用户的活跃度和转化率。活跃度指用户对产品产生依赖,与产品高频互动,访问深度上更突出。转化率就是用户付费购买产品和服务。有些情况下,不付费的也可以是超级用户,但不活跃的 用户一定不是超级用户。所以首先的衡量指标,应该是用户活跃度。

定义活跃度的重要参考因素,主要是用户数量和用户时长的比例,前者确定超级用户的比例范围,后者确定用户的理解深度。例如,有15%的用户使用时长为2小时,那么两小时使用时间就是进入超级用户的甄选标准,超级用户的会在每100人中出现15人。当然,不同的行业对人数比例和时长的定义标准不一样,也不是所有行业的超级用户都从时长上进行甄别。

例如短视频类,单从浏览时长上看不出超级用户的踪迹。短视频的发展受到内容质量以及数量影响,较高的质量,较多的UGC内容可以吸引更多的用户。因此内容质量相关的维度需要考虑到超级用户的定义维度中,而反应内容质量的,就包括了点赞、评论、转发等。

另外,根据业务发展周期的不同,超级用户的标准也不一样。业务生命周期分为四个阶段,准备态、上升态、稳定态、新周期/下滑期,每个周期都需要通用指标和差异化指标来综合定义超级用户。

单点突破,放大马太效应

对互联网“二八法则”的笃信和质疑,来自于人口红利消失的争论。认同人口红利消失的一方,信奉“增长黑洞”理论,认为在这种条件下,深挖留存下来的用户价值,才是企业存活和发展的唯一途径,代表有罗胖等,表现形式为“付费会员”。

而对“人口红利消失论”持怀疑态度的一方认为,中国的人力资源正在经历一场由低效向高效转变的革命,相比起30年前的年轻人,现在和未来的年轻人的个人素质会高,个人效率也会更高。人口红利并不单指人口数量,而是人口的综合素质。这一方的代表是拼多多,表现形式为进入“下沉市场”。

不管是增量市场还是存量市场,核心焦点都是人口问题,或者更近一步是消费人口的问题。没有增量就没有存量,不能激活存量就企业无法生存。新增客户是需要成本的,如果客户不进行消费,企业就没有希望。精准定位到优质用户个人,使他们对产品的了解和体验特别深入,进行单点突破,可以有效地控制获客成本,实现用户价值。

单点突破,逐渐放大,这是互联网营销最有效的策略之一。比如抖音,就让腾讯感到了焦虑,抖音就是单点突破的高手。有些视频的点赞、评论有几十万,甚至上百万。其中重要的原因是,抖音依靠《今日头条》的流量池,运用强劲的人工算法,依照马太效应,对数据的视频进行更大程度的推荐,使强者更强。

再加上优化视频制作工作,让用户拍视频近乎傻瓜式操作,易上手、易普及、易推广。不会写文案不要紧,可以对口型;不会分镜头不要紧,可以合拍;不上镜不要紧,滤镜美颜小饰品随便用。总之,让用户找不到不拍摄或者不自拍的理由。极端简化的操作模式,可以弥平使用人群的个人能力。

再比如吃鸡游戏,下载和日活量就不多说了,绝对的王者级别。但是吃鸡的核心玩家就是不靠技巧,没有技巧比拼,出生平民装,装备全靠捡,狭路相逢勇者胜,玩家没有太多的技巧、团队的思考空间。想要进行单点突破,就是要把游戏做简单,消除用户的入门门槛,这也是超级用户培养的第一步。把一个用户痛点做到极致,就是单点突破。

社交裂变,下沉市场增新

说起社交裂变,就不得不提拼多多。淘宝二十年,怎么就被三年的拼多多搞得这么狼狈?拼多多的核心优势到底是什么?

淘宝是要把首页的流量做起来,然后对一个个子品类进行流量分发。而拼多多不是,它是扩散型流量,是整体式的。淘宝是在已有的流量池里获取流量,而拼多多是在获取新的流量。淘宝也在关注三四线城市下沉市场的新流量,可是远没有拼多多对业务的专精。用户第一次用的拼多多的体验是被砍价、拼团吸引住的,为了继续下去,不得不动用自己的朋友圈关系,而且是非常高兴地使用朋友圈。拼多多相当于获得了超级销售员,不拿工资,还在以自己的关系网为拼多多进行口碑营销。这就是社交裂变,用户不再单纯是企业的流量,而是企业营销的共同参与者,这是企业和用户关系的变革。

过去企业跟用户的关系,是专门交给营销部门进行管理,由营销人员开发有效的付费用户。可现在是,让超级用户来组成企业的营销部门,用户个人就是推销员,专做熟客生意。在优惠利益的诱导下,进行几何级数的星系传播和产品推销,比推销员一个一个联系客户高效不少。

《我不是药神》这部电影中有个经典案例:要把新药最快推出去,先找到所有癌症患者QQ群的群主,让他们体验药效,同时能用最低价格拿药,再基于群友和群主的信任关系,由群组去进行推广,每一个群主就是自发的区域级代理,用的是口口相传的口碑传播,出货快,隐蔽性高,用户忠诚度高,风险低。

拼多多恐怖的社交电商模式,让传统电商大佬一阵阵叹息,也带动了社交电商的风潮。

保姆式营销,激活留存用户

通俗的讲是营销人员把自己当作保姆,为用户一对一进行服务。保姆式营销是为解决“品牌时代”如何快速提升与用户的信任度而产生的,它的核心就是顿悟何为保姆:做一切主人不愿意或不会做的家务(事)为工作的职业,其核心就在于“做一切主人不愿意或不会做的事”。

保姆式营销是指采用保姆的工作态度,身体力行的工作方式来营造各类销售条件的总称。主要特征在于营销人员承担相应的问题责任,将“动口变为动手”,要求大多数问题均由营销人员倾力亲为。

例如步步高体系下的OPPO和VIVO,就用“保姆式“营销,加大了手机在零售商层面的终端上柜及进销存周转,不但产品施行全程价保及全程退换货自产品上柜至退市的全生命周期,对未销售的零售商库存进行全程价保,还在合作初期配备厂家的标准专柜和标准陈列物、发光背景板,即是为提升零售商专业的形象,更是在扩大自身的品牌形象。重点是牢牢抓住了超级用户(零售商),极大地提高了零售商与公司合作的积极性、主动性。

互联网时代,几乎所有品牌都在强调渠道扁平化的时候,OPPO和VIVO始终坚持分级+区域扁平化的渠道管理模式,并将此渠道管理方式运用的炉火纯青,使手机售价较同水平其他品牌终端高卖一个档位。

对于企业来讲,更快速地为用户创造更多价值,做“让用户长脸”的事情,是提升用户粘性最快的办法。而且这个价值要随着他个人水平的提升,企业输出的水平也要不断进步。

总之,不管是增量市场还是存量市场,实现客户价值始终是硬道理。超级用户是比例值,增量市场是改变分母,存量市场是增大分子,最后的关键还是要落实在提高比例值的目的之上,所以增量和存量之争的结果还是殊途同归的。不变的是超级用户思维,不变的是服务客户的品牌理念。