文 | 公关之家    作者:小5

导语:如今Z时代已经展现出足够的消费力,大众品牌将会走上消亡的道路。企业品牌价值与产业链价值已成为这场“市场竞争战役”中的制胜关键。

品牌推广

电商平台上商铺的“二选一”事件历历在目,随即多个品牌宣布退出拼多多的动作,无疑是给“伤痕累累”的拼多多身上,洒上了一把“磨人”盐。从企业在销售平台上“二选一”的动作来看,企业产业链价值与品牌价值之间,有时也会摆上“二选一”的交易当中。

大牌商铺退出拼多多平台放弃营销链,或因维护品牌价值?

近日,从“不愿透露姓名的业内人士”处了解到,苏泊尔、美的、九阳等三家电器企业要撤出拼多多。根据拼多多平台数据显示,上述三家电器品牌在拼多多上都曾拥有着巨大的销量。拼多多以往的品牌形象在此也无需笔者进行赘述,“10元店”的印象深入人心。

曾有位“不愿透入姓名的朋友”问过这样的一个问题:“拼多多上面会买车吗?”,“原价198888元的品牌汽车,现在只需8888元便可以开回家,拼多多,拼着买,更便宜”有网友如是道。

拼多多的低价、劣质等问题一直受人诟病,但其能够为商铺走单的能力,也是有目共睹的。苏泊尔、九阳、美的等三家电器品牌,为何行为如此统一,在618即将来临之际,毅然选择撤出拼多多平台?

明得失,方可知原由。苏泊尔、美的、九阳等三家电器企业在退出拼多多平台之后,首先,它们会面临销量的下滑,因之前它们各自的旗舰店都拥有着骄人的销量。其次,它们会失去一部分的平台用户群体,消费路径会使一部分人很难更改自己的消费习惯。退出平台之后的三家企业在618季中大促之际,会获得更多的销量,缺少了低价扰局影响,市场价值会比较统一。其次,可以有效的维护自身的品牌价值,长时间的低价销售,企业可能在短期内可以获得较大的销量增长,但会损耗更为长久的品牌价值,得不偿失。

这三家企业为避免品牌价值的损耗,从而做出了放弃这一部分产业链价值的操作,也就属于意料之中的事情。

如今Z时代已经展现出足够的消费力,“得Z时代得天下”已成为品牌共识。个性鲜明的Z时代,用他们“专业”的价值观,让大众品牌走上了消亡的道路。中庸的大众品牌,显然没能get到Z时代的价值“点”。

在茶饮行业,王老吉的1828与喜茶、奈雪の茶相比,后者更受到大众的喜爱,传统的大众品牌在时下的市场竞争中,已显出颓势;一些新品牌、新文化、新场景正不断的收割市场,展现出昂扬的发展态势。在由Z时代为主体消费智能商业时代,品牌制胜的关键到底为何?企业的品牌价值及产业链价值已成为这场“市场竞争战役”中的“牛耳”。

不同特性的企业,对于产业链价值及品牌价值的侧重方案是存在差异的。对大众化企业而言,产业链的价值,对企业发展所起到的影响更大。小众个性类企业,品牌价值的作用比产业链价值要大的多。无论是哪种类型的企业,在当今的时代,产业链与品牌已经成为它们经营壮大的根本。

企业如何把握产业链价值?

企业产业链价值主要体现在三个板块:产品研发价值、产品渠道价值、顾客关系维护价值。换言之就是产品、渠道、买家为产业链的三要素。随着时代的变化,制定适应时代特色的三要素价值体现策略,显得尤为必要。

如何制定出适合Z时代的产业价值与品牌价值呢?

产品研发价值:大数据下,开放式研发

无法匹配时代的事物,终有一天将会面临着淘汰。时代信息的交互,是引导企业走向成功的基础。

随着市场竞争的激烈程度逐年攀升,企业新品开发的成本越来越高。如何提升新品成功率,已经成为决定产品研发价值的关键所在。

新时代,如何把握产品研发价值?大数据为产品研发价值提供了保障。

大数据为掌握新时代价值点提供了较为准确的方向。此为掌握新时代产品研发价值的第一要点。

众所周知,如今纯粹靠企业自身的专业研发,创造出来的新品,市场认可难度非常之大。闭门造车式的产品研发,很难在这样的市场环境下生存下来。因此,开放式的产品研发势在必行。

在产品研发的过程中,根据大数据分析确定大概的产品研发方向,然后并参考一些KOL等领袖人群的价值需求点,从两方面出发,重新定产品研发,把握其价值,使新品得以存活于市场。

联想曾经推出小新笔记本的营销方案,便是通过把握市场价值点,从而使新品已推出就得以站住市场。

“如果花费200来提升小新笔记本,你们是愿意提升屏幕还是硬盘?”小新笔记本在升级产品的时候,曾问过群众这样的一个问题,随之并向群众展开了两者二选一的升级方案评选。为此,网友纷纷展开了讨论,纷纷做出了自己的选择。最终数据显示有60万名网友参加这次的投票选择环节,结果几乎是五五开,硬盘和屏幕的需求等级,在网友眼里几乎持平。一周后,联想发布了惊喜海报和广告,广告中表示,我们经过慎重考虑,最终决定200元将屏幕和硬盘全面升级。最终第二批的产品定价便是4199。广告和海报一出,网友瞬间激动万分,对产品的期待愈加的急切。通过大众的意见,从而完成产品的升级,新品在上市之后,也就更容易占住市场。

打造产品渠道“云系统”

产品渠道是产品体现价值的重要一环。产品渠道包含两方面内容,首先,产品提供渠道,即企业商品来源。其次,指的是产品营销渠道,即产品销售途径。

在大众品牌面临消亡的时代,产品供应渠道,对于企业而言,已经很难拉开差距。大数据时代及市场经济寒冬的来临,对应产品营销难度也得到了极大提升,在这样的条件下,厂家想要推广产品,那就不得不尽可能地扩大营销渠道,所以对于货源优势而言,企业与企业之间很难拉开差距。在这样的基础上,构建产品“云数据库”,实现货源共享,企业一起全力度过市场经济寒冬,以及适应如今的大众品牌消亡时代,也就势在必行。

杭州“四季青”服装城,便采用货源云同步的技术,全杭州的商家都可以通过登录它们自有的款式数据库,查看货源情况。该数据库免费为商家提供产品和图片,极大提升了买卖双方的营销效率。

在当下的时代,库存云数据共享,已经成为不可阻挡的趋势,那些以货源为主要竞争优势的卖家,将面临最严峻的考验。

产品营销渠道的“云数据库”,在这样的趋势下,也势在必行。产品营销渠道数据库与产品货源数据库相比,在特权性上,前者要高上许多。

产品营销渠道是企业主要竞争力,这里所谓的营销渠道“云数据库”共享,指的是强强联合之间的数据共享。换言之,目标受众一样,但厂家提供的产品不一的企业之间的合作,这样可以实现利益的最大化,属于双赢的合作模式。当然,这种搭建数据共享的合作方式,其前提是合作企业之间要绝对的信任,不然很难将“产品营销渠道云数据库共享”的作用发挥出来。

客户关系链价值:用户社群的构建

如今客户关系链的构建,是企业能否持续发展的重要决定因素。

在如今的时代,客户关系链的维护,价值体现方式,说到底其本质就是“社群营销”。

社群营销,利用社交工具对客户进行维护,组建客户社群,以维持客户忠诚度。

客户关系链价值即品牌与第三方平台共同为用户传输享受、体验等价值体现。通过积累用户与品牌的信任度及提升用户享受体验等手段,最终实现用户私有化的目的。

像会员体系、会员优惠日等服务类目,企业一直都有在策划,但在如今的时代,仅仅做这些,很难充分地展现客户价值。这类活动无论做到如何为用户考虑,都无法达到品牌与用户的零接触,都是单方向输出“亲切”讯息。

在如今的时代,将顾客通过微信等社交软件,做到“圈养”的形式,保持积极的互动,势在必行。

品牌价值与产品产业链价值的“battle”

企业品牌价值与产业链价值构建,在发展的过程中,都是同步积累的。

但在发展的过程中,企业应对不同的项目,对于两者之间等取舍,有些时候,可能关乎到企业未来的命运。

比如九阳、苏泊尔、美的等电器品牌推出拼多多平台,本质上就是在品牌价值与产业链价值之间做出的取舍。上述企业的退出拼多多平台就是舍弃一部分的产业链价值,以保全品牌价值的操作方式。

在618即将到来之际,线上销售渠道将营销近期的最热时间节点,因此企业在这段时间规划产品营销布局,也就显得合情合理了。

早年间,汾酒曾一度赶超茅台、五粮液等白酒品牌,登顶白酒行业龙头老大位置。但随着市场经济的发展,国民消费能力的提升,汾酒为扩大产品销量,采取产品降价销售的方式,目的是占据更多的市场。然而在这样的时期,茅台以及五粮液等白酒品牌,并没有选择降价销售的方式,而是大步的提升产品价格,以获取更大的品牌价值。随着市场的发展,如今曾经的白酒行业老大汾酒的市场总值,还比不上茅台市场总值的零头,不禁令人唏嘘。

汾酒在扩大产业链渠道的同时,因低价也相应的失去其品牌价值,从结果论来看,这是得不偿失的。茅台和五粮液等白酒品牌,在市场消费能力足够的情况下,毅然选择高价售卖产品,以积累自身的品牌形象,这个决策不可为不巧妙,该决策也是决定其拥有现在市场地位的重要战略方针。

结语:

大众品牌即将走上消亡的时代,企业应当把握开放型产品研发链、构建产品渠道链“云数据库”、完善客户社群价值,努力完善品牌价值,使企业稳如泰山般屹立在市场之中。