文丨公关之家 作者:李姗

引言:品牌生活化,其实是一种品牌与消费者各取所需的品牌营销方式。

纪德在《人间食粮》中说道:“你永远无法理解,为了对生活发生兴趣,我们付出了多大的努力。”对于现代人来说,生活的兴趣,还剩下几分?

不可否认的是,生活一直存在着神秘和探索的意义,人们对生活也仍怀有希望和激情,但社会竞争的压力,信息的轰炸,早已让很多人身心疲惫。另一方面,为了满足对生活的要求,人们更愿意花费时间和金钱去换取更为舒适、简单的生活状态。

对于消费者来说,他们更乐于找到契合自身生活方式的产品和服务;对于品牌来说,他们在同质化竞争、营销免疫的市场不知所措,但通过“生活化”的方式出现在大众视野,却成功让品牌与消费者各取所需。

 

品牌“生活化”的表象与本质

 

“世界上没有什么事情是一顿烧烤解决不了的,如果不行,那就两顿!”当在生活中遭遇困难和挫折时,人们处于无奈,总是会转嫁自己的注意力,用其他的方式弥补自己,此时的“烧烤”就通过满足日常口腹之欲让自己获得补偿感。

很多人说星巴克卖的不仅是咖啡,更是服务,是因为星巴克生活化的服务和氛围让顾客感到亲近与放松,能够不知不觉地在在这个生活气息浓厚的场景当中产生感情上的依附。

理想生活与现实总是存在着巨大的落差,面对这种冲突,消费者对生活质量的要求体现了一种精神上的缺失和期待,从而在消费商更加注重感情上的需求,以弥补这个空缺。品牌“生活化”就是通过“接地气”、展现人文关怀的营销方式贴近消费者的心灵,满足他们理想生活的需求。

洞察消费者生活方式的变化与特点,了解其心理诉求和精神状态,散发出“我们懂您”“我们能够让您称心如意”的信号,以获得消费者的青睐,占据市场,这就是品牌“生活化”的本质。

 

我们过的都是什么生活?

 

品牌要进行“生活化”营销,首先要明白消费者们的生活状态如何。

面对生存,“压力山大”

社会的进步同时也带来了更为激烈的竞争,在社会丛林中,生存成为了芸芸众生的首要方向。而日常的社会化生产与社交,让现代人在生理上病痛缠身,在精神上处于一块单调乏味的荒漠。“压力山大”的社会人,急需各种方式来放松和解压。所以,轻松无脑、欢乐舒适的内容迎合了人们的需求,热闹、精彩的综艺节目,热血、刺激的游戏动漫小说,搞笑、新奇的短视频,都成为了人们的生活必需品。

“娱乐至死”的年代里,欢笑的面孔背后是难以言说的孤独与辛酸,在压力之下,现实中的他们更喜欢用沉默来对抗,而在虚拟世界都充满倾诉和发泄的欲望。

节奏太快,没有时间

发达的现代交通,便捷的通讯方式,带来了便利,同时也带来了快节奏的都市生活。朝九晚五上下班打卡,每天掐着时间点挤公交地铁,两点一线,加班熬夜出差应酬,属于自己的时间屈指可数。

社交、阅读、旅游等休闲活动,都只能在碎片化的时间里进行,无缝衔接毫无缓冲余地,所以即使可以拥有很多选择,但大多数人连考虑的时间和精力都没有了。每天在思考下一餐吃什么,结果还是随手点了一个套餐;节日不知道送什么礼物,看到一个礼盒清单迅速下单;地铁上书荒了,便直接打开APP推荐的一本。时间观念成为了一个束缚,让人们无暇思考,更疲于思考。

每个人都是“矛盾体”

他们有时渴望陪伴,有时又害怕交际,自我封闭;他们对一个人很难产生信任,但有时随便对着一个陌生人便能产开心扉;他们对生活表现出绝望与沮丧,但同时又有年轻作为后盾,拥有一颗火热和向上的心。每个人都是复杂的,每个人都是矛盾体。即使高喊“单身万岁”,也抵抗不了甜蜜爱情喜剧的“狗粮”;即使宣称要做个“死肥宅”,也会时刻注重饮食和锻炼。

别看他们抱怨,他们“傲娇”,一旦触动内心,即使是最细小的善意和温暖,都会大受感动。他们只是看似冷漠麻木,但实际上感情丰富,个性鲜明,渴望真实与温暖。

生活不易,关爱自己

“生活已经如此的艰难,有些事情就不要拆穿”,简单点,生活的方式简单点,不要在乎鸡毛蒜皮的小事,不去想未知的艰险,过好当下,善待自己,是很多人的生活写照。对于年轻人来说,“佛系”是一种普遍的心态,“养生”也成为了当下的流行风尚,可以说正是生活的不易让他们懂得了生活,开始追求生活的品质,保持平稳的环境和心境。

爱自己,所以更注重情感需求,乐意用金钱换取舒适与关怀,感性消费上升,是现在消费模式的新变化。

技术革命带来的社会变迁,让我们享受在富足和便利之中,但每一代人都有各自的喜与悲,生活中的酸甜苦辣,对任何人都是雨露均沾。罗曼·罗兰有一句话:“世界上只有一种英雄主义,就是认清生活的真相后依然热爱生活”,当下的消费者,仍然保持着“热爱生活”的能力和追求,并通过产品和服务也达到内心的需求。

 

品牌“生活化”:每个人能成为生活的英雄

 

生活方式的改变,造成了消费需求上的差异,而品牌的“生活化”正是要从这些差异入手,让每个人都能感受到生活的美好,成为生活的“英雄”。

1.展现生活化内涵,满足大众所需

品牌要做到“生活化”,首先要转变原有的理念,增添上生活化的品牌内涵,展现出更多与生活相关的利益点,让消费者从心智上完成一个品牌向生活化方面的转变。比如三星为了更加迎合市场的变化,就试图从一个硬件制造商的形象转变为生活化的品牌。为了达到这个目的,三星手机更加注重设计,和一般的商务手机的简约风格不同,三星将用户在生活中的应用需求作为中心,满足人们使用手机的常见目的,在三星看来,品牌生活化就是“希望三星能成为一个用户身份的ID”。

品牌内涵的生活化,就是要满足人们在某一领域的生活所需。并通过品牌形象的塑造向消费者展示,品牌能够为消费者的生活带来更多便利与色彩,并展现出消费者独一无二的个性和风格。

2.解读消费者心理,引起情感共鸣

品牌要做好生活化,必须要明白消费者在想什么,从感性层面入手,让消费者产生认同与好感。意大利的帕利高是一个知名儿童餐椅品牌,致力于让宝宝爱上吃饭健康成长,由于在功能和安全性上有着极大的优势,在进入中国市场之初有着极大的信心,但事与愿违。出师未捷的帕利高在了解了市场后,迅速改变了营销方式,用儿童餐椅代替“酷爸爸”的形象,让宝贝学会独立吃饭,而这一转变马上就获得了非常好的效果。因为当前中国的妈妈基本是80、90后,有着更为独立的意识和个性,对孩子满怀着早日独立的期待;而另一方面,家庭中父亲由于工作,和孩子相处的时间相对较少,妈妈们都希望爸爸能有更多时间和孩子在一起。洞察了目标人群的心理,设计这样一种感情营销,切中了年轻妈妈们的内在需求,引发了情感上的共鸣,自然能够获得更多的青睐。

所谓“情感共鸣”,就是要让消费者明白“品牌懂你”。通过对消费者生活的观察和心理情感的调研分析,让消费者们感受到理解与重视。

3.创建生活化场景,营造精神家园

当下很多领域和品牌都非常擅长营造一个真实的生活化场景,让顾客和用户产生兴趣和信赖。真实的场景,直接的体验或者沟通,能够给消费者带来更多的信任感,当下火热的各种直播不就是如此吗?抓住人们的娱乐和好奇心理,满足他们对于生活化、真实性的诉求,即使在寻常不过的直播内容,都能吸引一定的人群观看,这就是目前最为常见的线上场景营销。此外,在各种家居店中,生活化场景也塑造得非常逼真,极有代入感,用这样一种直观的体验方式,不仅让消费者亲身体验到了产品,也让其看到了理想化的生活。

生活化的场景营销,用真实自然的场景让用户体验和观察产品在生活中的实际效果,更加可信,并很容易激起消费者的向往。

4.结合热点紧跟潮流,借势营销

生活中的热点和流行趋势是品牌可以借势生活化的一个好法子,通过热点品牌也可以随之拥有流行度,更加容易获得大众的关注。电商们的各种节日营销就是如此,如果在一段时间内没有热点和节日,电商还是制造热点和噱头,点亮消费者的生活,比如“520”、双十一就是这样的由来,现在不仅成了情侣们秀恩爱、单身狗自我安慰的节日,更成为了广大消费者“剁手”的大促日。母亲节、中秋节、端午节等传统节日,是当下大众们的主要假期和休闲时光,生活中更多了一种仪式感,而商家的营销活动紧跟这种仪式感,也将成为其中的一部分,更为消费者所接受。

每个人都追热点,爱时尚潮流,无论是身边事还是名人的花边新闻,猎奇和八卦的心理都挥之不去,这也是生活,是现代人零碎空余里的小小消遣和谈资,参与热门话题,进入人们的生活,借势营销对于品牌生活化助益实多。

品牌生活化其实就是在情感上给予消费者更多人道主义的关怀,从心灵上让消费群体感受到自己的生活其实可以更加美好。这是一种各取所需、共赢的品牌营销方式,让消费者的生活更加美好,在实用和心理上都感到满意,品牌才能够获得更上一层楼的业绩与口碑。