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城市品牌升级策略

来源:小5 | | 品牌策划 |

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文 | 公关之家    作者:小5

引言:在这个富有创造力的21世纪,每个人都不甘平庸,都有一颗成为主角的心。人如此,城市亦如此。

见惯了风花雪月,见惯了物是人非,见惯了人来人往,这一切的行为,都发生在叫做“城市”的地方,所有人都在这里生存,每一座城市都拥有专属的名字,每一个名字,都有成为品牌的权力。知名城市与那些城市之间,其实并没有本质的差距。

城市品牌策略

拼多多的异军突起,加上所有电商平台对下沉市场的重视,我们突然发现,原来人们的目光已经不知不觉的从“死磕高端、大气、上档次”转移到“质朴、低调、范围广”的下沉市场中来。营销重心的偏移,昭示着曾经被人忽略的那一部分庞大的群体,如睡醒的雄狮一般,展现出惊人的力量。

无独有偶,城市品牌建设的重心,也悄然的发生着变化。在这个增量市场逐步枯竭的时代,传统的营销方式受到了强烈的冲击,曾经的“一招鲜,吃遍天”的年代已经一去不复返。在这样的时代背景下,人们的注意力渐渐的从竞争已经白热化的一线城市中挪开,投向更为广阔的新市场。

传统知名城市给市场带来经济已日渐饱和,打造更多具有特色标签的城市,成为时下开拓市场的重要方式。十一黄金周,各景区的饱和,使得更多的人选择在家度过珍贵的假期,这是资源的极大浪费。另一方面,人们的这种选择也是无可厚非的,因为谁也不想把这么珍贵的假期放在“人群拥挤”体验上。

创造给更多的知名引流城市,成为时下开拓市场的新趋势。在这样信息爆炸及人群注意力极度匮乏的时代,如何为赋予城市“年轻”“活力”“鲜明”的标签呢?

一、厉害了,我的国——这些城市,这些印象,这些财富

我相信,“90后”对于那句“桂林山水甲天下”,会莫名的熟悉,无论当初你是学霸、还是学渣(在那个年代,还没有学霸和学渣的概念)。桂林的山水,便是国民心中这座城市品牌。

任何有价值的事物,或真实存在,或虚拟印象,都有可能成为这座城市的品牌。既然能成为城市品牌的事物如此宽泛,城市品牌又该如何打造呢?很多城市的某些物品非常有名,但却无法成为这座城市的品牌,为什么?想要明白问题背后的真相,首先就请大家随着笔者笔下的文字,简单的观摩一下这些城市、这些印象、这些财富吧,看完之后,笔者相信大家肯定会由衷的感叹一声“厉害了,我的国”。

1、风景——得天独厚的城市

说到风景,桂林山水甲天下可不是盖的,虽然一直没有机会去领略它的美,然而它的名却是如雷贯耳,这是最成功的城市品牌塑造。

郝云的一首《去大理》,让多少人产生了强烈“去大理”的冲动;帕米尔的草原,让人对一望无际的广阔产生无限的向往过;我国的五大名山,在金庸老先生的笔下,可以说是家喻户晓;杭州西湖、雷峰塔、断桥,这些是多少人对杭州的全部印象;一句“不识庐山真面目,只缘身在此山中”,勾起多少人那颗“窥得庐山真面目”的好奇心。

我国其他城市著名的风景也数不胜数,但距离成为城市的品牌依旧差了一个档次。受地域传播能力的限制,加上更加切合当地的文化背景,从而才会产生这类差距。

2、文化——源远流长,愈久愈加醇厚

某些城市仅依靠文化气息浓郁的物品,便可以成为这座城市的品牌。这些需要岁月积累的事物,只有有或者没有的差距,人为操作空间较小。

北京的长城、故宫、颐和园、圆明园遗址等地方,都可以成为这座城市的名片,这座城市的品牌。这些属于承载着文化内容的建筑品牌。还有一些城市具有更加纯粹的文化,比如赣州被称为客家文化的摇篮。六朝古都的南京,深厚的历史积淀让多少人敬畏。红色文化的摇篮西安,称得上党的圣地。

文化的韵味与厚重,让城市充满了有别于其他的韵味。很多有目的打造城市品牌的人,经常会从文化出发,以求为目标城市添上这份魅力。

3、经济——用财富标榜价值

有些城市,不整这些华丽呼哨的东西,直接采用“一力降十会”的方法——有钱。城市经济的发达程度,直接影响城市的知名度。

有些城市可能很多它拥有很多可以让其成名的品牌,然而这一切的一切都被它繁茂的经济实力的光芒所掩盖,所以人对它高经济实力所吸引,所有人对这座城市的第一印象就是:有钱。

在我国以经济发达而闻名的有两座城市,一座是深圳,一座是上海。深圳,多少年轻人,怀揣着发家致富的梦想,踏入了这座城市;多少人用他们的青春,见证着这座城市的发展;多少人惊叹,这是一座奇迹之城,这座用它强悍的经济实力,向全国人们散发出无穷的魅力。上海,这座城市的经济实力依旧强悍,但有别于深圳的快速,它是从出生,便“高傲”、“富裕”到骨子里的。在《双城记》中说道:“上海,是一座遍地都铺满黄金的城市,据说是因为上海人都穿着金靴子,走着走着路上边铺满了黄金”,足以可见,在很久以前,上海,便是富裕的最佳代言人。

以经济实力作为品牌的城市,它们或具有天然的地域优势,或政策倾泻资源支持,或它生来便是这个“国”的中心。总而言之,有些差距,是努力弥补不了的,都是命。

4、产品——总有一些东西,让我们念念不忘

抛开经济、文化、风景等因素不谈,有些城市,仅通过一件最为平常的事物,便可以为这座城市打造出百年品牌。

比如重庆的火锅,湖南长沙的臭豆腐,万州的烤鱼,北京的烤鸭,兰州的拉面,福建的沙县小吃……,这些简单的物品,却足够成为这些城市的品牌。

除了食品之外,类似于广州的服装市场,杭州的电商发源地,北京中关村的科技中心,景德镇的陶瓷,广州的凉茶……,这些形形色色,跨越多维度的事物,都能够成为某座城市的品牌。这意味着,为“城市打造特色产品,作为城市品牌的思路,让每座城市都有成为品牌城市的可能。

二、品牌城市与其他城市之间,到底有多大的差距?

价值,品牌城市的经济市场价值远远高于其他城市,品牌城市能够创造出优秀的GDP。

人气,品牌城市具有更高的人气,人气的聚集,更容易让居民产生归属感和城市荣誉感,这都是其他城市不具备的。

形象,具有品牌的城市,在其他人眼里,它们具有更加鲜活的城市形象,但,其他城市,在大众眼里,仅仅只是一个名字而已。

“品牌城市与“其他城市之间的差距,是多维度,各方面的。在这里只是简单的列举一下较为明显的差别,还有很多更深层次优势,用文字很难直接清晰的表达的出来(只可意会,不可言传)。

三、“其他城市的品牌升级战略

在这个增量市场逐步消失的时代,传统的老牌知名城市,已经无法满足当下需求各异的群众,发展“其他城市”的品牌升级战略,成为市场重获增量的关键所在。完成“其他城市”到“品牌城市”之间的转化,显得很有必要。

城市品牌打造与企业品牌打造,其实从操作原理上讲,并没有太大的差别,只不过一个承载品牌的是企业,另一个是更为宏大的城市。除规模外,其实还有一处有着本质的差距,那便是产品。企业是先定位市场,然后确定产品。城市品牌打造是现有产品,然后确定市场。

通过风景、文化、经济、产品四种城市品牌分类来看,风景是城市得天独厚的优势,文化是历史底蕴的积累,经济是政策及环境使然,这三者可操作性空间较小。因此,在这里笔者所描述的城市品牌打造,只要是给产品赋予品牌这一类。

1、产品研发——确定城市价值承载物

城市产品品牌的打造是城市品牌的基础,确定有价值或差异化的事物,是产品品牌打造的关键。

城市产品的选择是要么多、要么特别的思路。荣成天鹅城市品牌的打造,便是因为在当地,天鹅多且其他地域较少,并且能够为“美”代言。

拥有发现自己城市闪光点的眼睛,是城市迈向品牌化的第一步。

2、目标人群确定——洞察目标人气,判断市场价值

确定了产品,随即便是确定目标人群。在这里我们产品受众的人群分为三种类:社会人群、消费人群、参与人群,了解三类人群的价值点,确定城市产品发展的潜力。

社会人群决定产品最终发展的潜力,消费人群决定产品能够为城市带来的收益,参与人群决定城市品牌建设发展的难以程度。产品吸引三类人群的价值点也是各有差异的,社会人群,在于社会对产品的认知,看的是产品的“名”;消费人群,在于产品本身的特异性,关键在于“质”;参与人群,看的是产品能够带来的互动性,关键在于“味”。

对目标人群的评估,是决定产品能够具有市场的关键。

3、传播渠道——通过今日头条、抖音、知乎等知名传播类App,完成城市品牌的传播

信息化时代的到来,为信息传递提供了极大的便利,也为城市品牌的传播,提供了技术保障。

产品如何快速吸引目标人群的注意力,并广泛传播呢?寻找目标人群活跃度最高的栖息品台,定向推广相关信息,是品牌传播的基本理念。“两微一抖”是传播渠道的第一选择,随后知乎、小红书、今日头条等资讯类平台配合传播,瞬间获取关注。

输出高质量的产品内容是充分利用这些关注的前提。因为优质内容本身就具有自传播性。

4、创造品牌价值——构建知识链

产品到人群再到传播,最后一步便是构建品牌价值,没有价值的品牌,无异于是空中楼阁。为产品品牌赋予价值,是产品持续发展的重要基础。

比如柳州螺蛳粉,“特别的味道,总让人响起家乡”;“外地人,很少有人能够适应螺蛳粉的味道”等等。老北京的豆汁,“北京人的味道”;景德镇的陶瓷,“瓷器的艺术”等等,为产品赋予价值,才是城市品牌持续发展的根本。

构建完善的品牌知识系统,向目标人群传输品牌印象,累积品牌价值,产生品牌依赖,激发品牌荣誉感,将“产品——品牌——城市——人群”四者融合成为完善的整体,一切都“自然化

未来,每座城市有其品牌代表,“其他城市与“品牌城市”之间的分类将不复存在。所有城市或将会组成庞大的产业链,每座城市都是这条产业链内不可或缺的一部分。品牌城市的概念将会越来越生活化,最终或许城市名字本身,便可以代表背后所有的事物,而非通过事物引导城市。

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