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品牌营销如何“绝地求生”

来源:麻酱 | | 营销策划 |

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   | 公关之家    作者:容池

• 引言 •

如何在绝境中找到新的市场突破口,这些品牌的东山再起是值得研究的经营样本。

可以明确的是,品牌的任何一次跃升都不是偶然的,品牌“升级打怪”成功各有各的独门技巧,但是总结下来都有相似之处。

 【营销策略】可以明确的是,品牌的任何一次跃升都不是偶然的,品牌“升级打怪”成功各有各的独门技巧,但是总结下来都有相似之处。

品牌“升级打怪”成功的原因:

第一:全面local化

• Timberland进阶王者“踢不烂”

2015年,美国户外品牌Timberland在大陆的业务跌倒谷底。

靴子不好卖,经销商的库存已经有是十几个月了,经销商个个心灰意冷,看不到“踢不烂”的未来,纷纷离开这场“凉了”的商业游戏。

2015年底,拯救Timberland的女人——吴美君的出现犹如雪中送炭。但是即使是强大如吴美君也要静静思考为何风靡全球的“踢不烂”在中国市场会遭遇滑铁卢,怎样使Timberland本土化、中国化、local化是吴美君思考的重中之重。

Timberland的价格不够亲民,相比于其他品牌杀伤力强大的定价产品,其在中国的品牌力微乎其微。

Timberland不够本土化,消费者“崇媚洋外”的消费心理已经随着中国国力的提升日渐消失,消费者不会因为这个品牌来自美国,有着新英格兰的历史传统就产生消费。

第二:从困境迷失到脱离困境,品牌背后都有个“挽势之人”;

满地都是六便士,吴美君却抬头看见了月亮。

“喜得绝对缝生,遇着一个老者携杖而来”,吴美君就是Timberland的“老者”。

“踢不烂”之前一直是Timberland的非官方代名词,是消费者玩笑式的说法。吴美君把“踢不烂”这个词语用在了新广告片里,这支广告片最终成为Timberland的“挽势”之举。

广告播放当月,经销商同店增长率从负20%到正30%。2017年整整一年,Timberland经典产品“大黄靴”的销量是前一年的两倍之多,在当年的双十一,Timberland在天猫的销售额超过一个亿,这是“踢不烂”第一次双十一突破一个亿。

“忘记从什么时候起,人们叫我‘踢不烂’,而不是Timberland....我走的时候叫Timberland,回来时才叫踢不烂”,广告文案击中了观众,回想起那个初生牛犊不怕虎的自己,和归来满是伤痕累累的自己。

李维斯从2003业绩低谷时期到2018年创收近60亿美元,东山再起成功上市。李维斯在“一滩烂泥”中绝地缝生,在绝境中找到新的市场突破口,续写牛仔世家的传奇。

带领李维斯从绝境中逆转的是Chip Bergh,这位曾经在宝洁工作近28年,成功打造吉列品牌的营销高手决定对李维斯进行真正地改革。

这位营销高手显示果断砍下了李维斯旗下持续亏损的Denizen品牌亚洲业务,紧接着就是裁员计划,最终裁员20%以上,缩减全球供应商数量的同时成立新的实验室Eureka Lab提高产品的上新速度。

降低供应链成本、增加设计研发力度、大力拓展女装及配饰,李维斯不再是单一牛仔品类的服装品牌了。

第三:从“雾里看花”到“明明白白”,及时调整产品攻略和营销策略,产品创新就是品牌创新;

童装市场可能是“踢不烂”新时代困境下的最后救命稻草,即使时机已晚也要入局。

寄予“踢不烂”赋活广告片内涵,是基于对品牌有很好的理解力和对“踢不烂”词语的拿捏得当上。让更多的“踢不烂”路人粉变成用户粉,再到品牌的拥趸,靠的是精神世界的共鸣和产品气质的吻合。

涅槃重生的“踢不烂”在2019遇到了新困境,2019财年前两个季度,Timberland的业绩增长为负。

当今纷繁复杂的市场环境下,依靠单一产品已经不能适应现在的市场发展,Timberland决定“尝新”,响应“二孩”政策下的红利,上线童装产品,Timberland已经在天猫旗舰店上线了多款童装产品和童鞋产品。

前瞻产业研究院发布的《中国高端童装行业市场需求与投资预测分析报告》统计数据显示,截止2017年为止,中国童装行业市场规模增长至接近1600亿元,并且预测在2022年中国的童装行业市场规模将突破2000亿元,2023年中国童装行业市场规模将达到2200亿元。

1971年,李维斯第一次登陆资本市场,公开募集5000万美元,创造了当时美国最大规模的IPO募集记录。

1939年,奥斯卡金像奖电影《关山飞渡》中,荧幕硬汉约翰·韦恩以牛仔的打扮出场,镜头特写到他手上的枪和他身上那条Levis 501。自此,牛仔裤就被贴上了“热情无畏”的标签,成为西部电影中牛仔的耍帅单品。

美国作家Sam Quinones出版的《幻境:美国鸦片制疫情的真实故事》里有一段描述:“在1980、1990年代的美国、墨西哥的海洛因交易市场里,Levis 501牛仔裤居然是毒品交易市场里的一种流通‘货币’:一个一分钱气球里所装有的海洛因价值约等于2条Levis 501牛仔裤。”

19世纪末,作为牛仔裤鼻祖的李维斯,象征的叛逆、刚毅的美国开拓者精神成为了当时美国人用来表达自己渴望自由的一种方式。

1969年“伍德斯托克”音乐节上,满城乐迷身穿李维斯牛仔裤,倡导爱与和平。

但是自从街头和运动服流行以来,曾经作为流行文化符号的牛仔就被人们忘却了。

在牛仔市场整体环境低迷的情况下,牛仔巨头李维斯更是举步维艰,品类单一难以和品类丰富的品牌做竞争。

李维斯的品牌生存危机和多重焦虑并不是一日养成的。

Levis 作为牛仔的代表,却被身上背负的一百多年的历史所拖累,老龄化的李维斯还不知道如何去吸引年轻人,就已经成为了光辉岁月的代表,从此一度被认为是“爸爸们”才会穿的牛仔裤。

李维斯废掉的那几年,有颓废有焦虑还有中二热血。

有一个打趣的说法来形容李维斯的过时:“1983年前,它还是经典的Levis ;1983年后,它变成了超市Levis 。”

老品牌摸不透21世纪时尚环境的变幻迷离,时代却已经变成了全民时尚的时代了,牛仔裤此时被看做是时尚雷品,年轻人唯恐避之不及。

之后李维斯的业绩和股价一落千丈,2003年,李维斯的债务规模继续扩大,到了濒临破产的地步,这一年,李维斯关掉了在美国的60多家工厂,裁掉了近2000名员工。

李维斯大刀阔斧地改革中,主要集中的就是两个领域,产品设计和市场营销,希冀重塑全球消费者对李维斯廉价品牌的刻板印象。

李维斯专注产品研发上的同时也在不断通过与明星的合作,保持观众对李维斯的话题度。

2013年,李维斯获得了旧金山49人新体育场的冠名权。美国电视史上收视率最高的节目之一超级碗,2016年的举办地便是在李维斯体育场举行。

碧昂丝在科切拉音乐节上穿着李维斯牛仔短裤被看成是一种时尚,被媒体誉为“终极科切拉服装项目”。

木村拓哉加窦靖童的神仙组合成功让更多年轻人重新认识李维斯,这对相差25岁的明星组合话题性十足,随后立马登上微博热搜榜。

:闭关锁国没有出路,只有坚持改革开放;

华为从“中老年专用”纵身一跃成为国民顶尖手机品牌,甚至大有赶超苹果的趋势,这一切,都是一场绝境求生。

2004年,华为因为押注GSM失误,在国内市场一败涂地,但是天无绝人之路,华为最终突破重围,杀出一片手机新天地。

使用自己芯片是华为第一步创新之举,虽然由此诞生的K3V2手机一开始并不受消费者待见。华为那些年的市场评价并不好,负面质疑此起披伏。

不少中国消费者认为华为不采用高通的芯片,自己开发芯片是愚蠢的固步自封,但是真正的智者从来不为旁人所左右。

当世界芯片产业的格局发生重大变化,海思终于追平了高通,昔日霸主苹果也希望从华为采购5G芯片。

华为最大的标签就是“国民手机”,中国人自己的国产手机品牌,从华为“坚决不上市”之所说开始,华为在国人心中就建立起了一个不太一样的品牌形象,华人相信“中华有为”。

在技术设备行业,品牌差异化最大程度体现在产品差异化上,产品创新带动品牌创新。

华为在产品设计上的努力和沉积成为了,华为成功“升级打怪”的最重要的武器。

美国政府也对华为快速的成长速度感到害怕,并且发表“华为威胁论”和发布销售限制条款,来维护美国的业务市场。

“现在华为已经年营收高达7000亿,三大核心业务都是全球前三,去年申请专利数全球第一,5G实力更是让美国够感到害怕,千方百计想要干扰华为在美国的发展。”

2019年3月26日,华为P30Pro的发布再度掀起国内外的舆论风波,刷新了消费者对手机拍照固有认知,创下拍照119分、综合112分的全球评分新高。

相比于人到中年的苹果,北京时间3月26日凌晨的苹果春季发布会,简直就是苹果的“中年之殇” ,被号称是苹果史上“最软的发布会”。整场发布会无关硬件,而是把所有的悬念和重心都放在了软件服务、苹果新闻订阅、游戏订阅、信用卡上。

如果不尽快因时而变,今天的巨人到了明天很可能会被遗忘。

消费者明显不爱听苹果作为科技巨头的“中年哀伤”,疲于升级创新的后果是发布会一结束,苹果股价下跌至188.13美元,跌幅超过1.54%,市值蒸发了超过100亿美元。

苹果教父乔布斯曾经在苹果陷入困境的时候说过:公司形成垄断,为了业绩的提升,就不得不依靠营销部门,于是营销部门逐渐控制公司,而产品部门的人被边缘化,导致公司丧失了打造优秀产品的热情和能力。产品部门的功臣慢慢被不懂产品的人排挤,后者不止缺少研发产品的技术和能力,并且并非打心底愿意棒客户解决问题。”

没想到24年后,苹果又重蹈覆辙。

全球唱片业大萧条背景下,摩登天空陷入经营低潮。在2002年到2005年之间,行业性低潮来袭,摩登天空公司的主营业务入不敷出,此时的摩登天空与整个中国音乐文化行业发展严峻,形势跌到了谷底。

2007年,摩登天空于北京海淀公园举办了第一届摩登天空音乐节,短短三天时间,就吸引了超过2万的观众,轰动性国内外媒体。

在整个音乐文化行业陷入低谷之时,摩登天空出于对中国现场音乐产业的把握和预测,并在借鉴国外成熟音乐节运营模式的基础上,通过一场音乐节成功将公司“力挽狂澜”,可见音乐节运营模式的成功和摩登天空音乐节的重要性。

第五:变“怀旧”为“跨界”,跳脱原有品类让用户拥有全新的品牌体验;

近年来,中国老字号品牌玩“跨界”可谓是得心应手,60岁的“国民奶糖”大白兔也越来越年轻了,先是与美加净联名推出大白兔润唇膏,据天猫数据显示,大白兔润唇膏一经上线半秒就被抢空;

到与气味图书馆合作推出快乐童年香氛系列,推出香水沐浴露、身体乳、香水、护手霜、香薰等系列产品,开售10分钟就被抢购14000余件产品;

再到大白兔快闪店的举办,据悉,这个大白兔快闪店只开三个月的时间,除了奶茶,还有冰箱贴、帆布袋、抱枕、便利贴、胶带、大白兔奶糖60周年限定礼盒等。

大白兔市场经理这样解释大白兔的“中年顽童”之举:“今年是大白兔60周年,我们希望它变成年轻人愿意分享的品牌,气味图书馆则有愿景打造成为中国人的香氛品牌,而且奶糖和香氛都是给人带来快乐、愉悦情绪的产品。”

大白兔明白怀旧营销不是长久之计,变怀旧为商机的秘诀就是跨界营销。跨界营销的背后是老品牌在新时代聚焦消费领域变化、读懂消费者需求的积极尝试,是国货老品牌完美逆袭的方式。

第六:乐观是第一,理性乐观是战胜一切困难的终极武器;

福耀逐渐在海外有了自己的营销团队,打出了福耀的品牌知名度和市场影响力。

千禧年初,“走出去”的福耀在美国遭遇反倾销官司,这是历史上,中国企业第一次打反倾销官司,官司虽然打得很艰难,前后持续4年时间,但是最终福耀不仅取得了官司上的胜利,而且还打响了全球的品牌知名度。

当时蒸蒸日上的福耀取得的巨大成功吸引了不少中国同行的加入,纷纷加入美国市场,想要分得一杯羹。但是这样一来,中国玻璃在海外的价格也就越来越低,如此一来,美国商务部应PPG等行业公司的申请,开始对福耀玻璃进行倾销调查。

“富贵草根”出生的曹德旺天生特立独行,而回顾这位七十多岁企业家的玻璃事业,会发现让福耀玻璃在美国法院打反倾销官司,是曹德旺干得最大胆、最成功的一次。

曹德旺心中愤愤不平的是美国人所说的“福耀拿了中国政府的补贴,再低价把产品拿到美国来倾销”,这个说法根本就不符合实际。

于是,他亲自带队前往美国,接受调查,组织应诉。

即使前方是大雾弥漫,曹德旺也只能硬着头皮上。乐观此时尤为重要,曹德旺经过系统的市场调查,发现每个国家都会有类似的情况,而不只是中国,而不只是福耀。

曹德旺明白了,天之困境并不不是命运对自己特别的“眷顾”。

但是第一轮应诉结束后,他发现,反倾销官司根本不像他所想的那样简单,一旦进入诉讼阶段,美国方面就会对福耀开证高额税金,在漫长的诉讼阶段,高额税金就能把福耀拖垮。

福耀对此亮出自己闪亮的拳头。第一步就是高价聘请美国最好的律师,即使为此支付百万美元的律师费也在所不惜。

2003年12月,美国国际贸易法院对福耀上述书上9项主张中的8项给予赞同,同时将该案退回美国商务部重审。

2004年10月,仲裁结果出炉,美国商务部以后对福耀玻璃只可以征收0.13%的关税,预计可以返还将近400万美元税款。

第二步是以曹德旺个人的名义赞助北京对外经济贸易大学,成立”福耀反倾销研究中心“。

福耀的反倾销诉讼的胜利,带给福耀的不仅是美国的市场,更是一场堪称“国际广告”的知名度打响战役。为福耀久攻不下的欧洲市场开辟了一条路径。随后,福耀在日本、俄罗斯、澳洲的市场份额也迅速扩张至7%、10%、30%。

2005年以来,“走出去”的福耀实现了其国际化战略的第三步,陆续成为大众、奥迪、通用等多家国际知名汽车品牌的配套商。

“杀死心中的孩子,承担成年人的责任。”其实从成人礼那天开始,每个人都在逼迫自己“杀死心中的孩子,成长为大人模样。”

“真是踢不烂”广告语“有人对我说,现实是踢不烂的,走在这样的现实里,让我更加确定,要从这里跨出去,跨出别人指定的路线...”激活用户感性体验“永远年轻,永远热泪盈眶,永远不向生活低头”之上,赋予了Timberland鲜明的品牌性格,这样一个放荡不羁爱自由的“踢不烂”完成了与用户的情感沟通。

• 总结 •

许多企业都曾经面临过困境,有的企业挺过去了,有的企业没挺过来。总结起来,那些能在困境中依旧保持清醒头脑的,并且拥有理性乐观主义精神的企业,都可以实现绝地反击。

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