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企业公关“示弱”思维下的“变脸”戏法

来源:小5 | | 危机公关 |

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文 | 公关之家    作者:小5

引言:现在的消费者是都是聪明人,靠“忽悠”已经无法“变黑为白”。公关示弱的“变脸”戏法,或许即将迎来高光时期。

“示弱”并非“讨好”。

公关思维是一种建立在人性上的特殊思维方式,或许它并不特殊,因为它的一切都是维系人与人之间的关系。马克思说过:“我是个人,凡是合乎人性的东西,我都觉得亲切”,公关思维也经常会用“示弱”的方式,去契合群众人性,促使他们激发“亲切”的情感。

人往往会表现出三种不同的姿态:自负、自信、自卑。这三者之间的情绪是很微妙的,同样的“示弱”行为,三类不同的表达方式,所能引发的群众效应,也是各异的。

自卑的人做出示弱的行为,在他人看来是真的弱,一切都是正常的情绪,群众连“怜悯”都不会浪费,这是自卑者的可悲之处;(没有人是一座孤岛)自信的人做出示弱的行为,在他人眼里,是降低自己的姿态,不但不会令人产生轻视的情绪,他人常常为其贴上低调、有内涵、平易近人等正面标签;自负的人,做出“示弱”的行径,在他人眼里,常常看出的是嘲讽的意味,看似示弱,实则张扬自己,很容易让人产生反感。

三类行为一方面是人设引导群众思维,另一方面其实是三者输出内容的细微差异,会以引导群众的情绪,朝着三类不同的发现延伸。

公关“示弱脸谱”:“示弱”并非只是做一只“讨好”群众的“舔狗”

人们常说广告示强,公关示弱,广告用最直接的方式,阐述产品,标榜产品,给人强势的感觉;公关更多的是在从消费者感受出发,从而激发群众对产品或品牌的亲密感。公关思维其实也有着多样化的“示弱”风格。

1、有“本钱”的企业,表现出与大众平等的形象,并将这些作为企业文化,这是原则性“示弱”

“自卑者”的“示弱”,是廉价的;“自信者”的“示弱”,才具有价值。随着市场经济的发展,市场产品同质化越来越严重,消费者的产品满足维度,发生了大幅度的扩散,产品功能已经不是消费者选择产品的唯一点,他们更注重产品能够给他们带来的体验和享受。

2、为迎合大众的情绪,从而制定满足群众的经营策略,这是行为“示弱”。

在这样的基础上,企业将产品服务作为消费者新生代的诱导剂。KFC形象的转变,便属于企业对受众人群的“示弱”。KFC为迎合消费者的审美(成熟大叔更具有魅力),更改了沿用依旧的温暖老爷爷形象,使用更年轻、更力量的肌肉胡子大叔作为最新的品牌形象。FKC在行业内的市场地位有目共睹的,此次为迎合消费者,从而做出形象的巨大转变,自信者的示弱,在消费者眼里,才会更具有价值。

3、“卑微”的服务姿态以提升顾客的地位的行为,这是服务性“示弱”

在很多特殊的行业,他们用卑微的姿态,以烘托顾客的地位,已达到自身获得收益的目的。在这样的过程中,消费者从心底里愿意为这次的消费买单。比如理发行业、保险行业、房屋销售中介、休闲足浴行业等。

4、应对危机,主动的保持诚恳的认错的态度,并展现出绝不再犯的决心,这是全方位“示弱”。

企业在面对危机的时候,给群众塑造诚恳的态度,可以让它们免受许多额外的伤害,也可以显示不良事态的发展规模。

广告示强,公关示弱,这是大部分营销人的共识。

公关思维的特性:让产品不仅是产品

1、为简单的符号添上情感

品牌公关关系的管理,首先就是要为品牌添加情感温度,让其“活”在传播当中,从而才能够利用品牌关系的管理为企业创造收益。

2、公关营销的“有效性”逻辑

维系品牌与人之间的关系,除了情感之外,还有“有效性”的功能维系。品牌在现实生活中的场景运用,具体的功能“有效性”,能够有效的维系品牌与人群之间的关系。

3、公关营销中的“产品为什么存在”

营销的目的是让消费者购买产品,在销售的过程中,销售人员强调的产品如何好,产品如何值得购买,促使消费者产生购买欲望,属于外界信息的积累,产生消费行为,比较被动。

然而公关营销是通过现消费传输,为什么要生产这类产品,产品能够在消费者生活中起到怎样的作用,已达到设计者的最初理念的逻辑思路,来完成销售过程的。一方面,为产品的存在塑造了“逼光闪闪”的形象;另一方面有效的弱化营销信号,消费者不容易产生排斥心理;最后,消费者的消费行为是由内而外的自发产生的,更容易维系品牌与消费者之间的关系,有效的促进多次消费。

公关“示弱”思维的全方位运用:品牌传播、产品营销、危机处理

公关思维便是如此,理想化的公关思维便是“自信”的企业,做出“示弱”的行径,让人产生企业低调、有内涵、平易近人的正面形象。企业运用公关思维,在品牌传播、产品营销、危机处理等方面,都能起到意想不到的收获。

公关思维就是示弱行径,哄消费者,照顾消费者情绪,本质上就是示弱行为。品牌传播、产品推广等行为,无一不是哄抬消费者价值,以促成传播或营销行为。自己永远站在更广大群众利益一边。

总而言之,公关思维非常简单:迎合群众,做群众想要看到的事情,做更容易激发群众情绪的事情。

公关营销:品牌传播与产品营销“双管齐下”

公关思维的品牌传播方式,更加契合当今的群众需求。根据公关思维特性,具有公关思维的品牌传播与产品营销方式主要分为以下几类:

1、填充空白市场,满足消费者需求

公关思维注重“有效性”法则,有效的满足消费者的空白需求,使得品牌在消费者眼里不仅是产品,更多的是生活中最为实际的工具。

共享经济的崛起,共享单车作为共享经济家族中重要成员,其起到的作用就是“解决群众最后1公里的距离”。正是基于有效性原则,小黄车、小蓝车、摩拜等共享自行车,就不仅是自行车那么简单。

2、形象标签转接,打通认知障碍

很多时候,人们都会自发的拒绝对新事物产生具体的感念,因为大部分都习惯了自己的思维“舒适区”。对新事物产生新印象,在群众的脑海里,这是一项“痛苦”的学习过程。公关思维方式就是这样,为迎合群众不愿跳出“思维舒适区”的“坏习惯”,那干脆就将自己的品牌融入群众的“思维舒适区”。

新事物与已有名气的强势事物产生联系,通过标签的嫁接,从而完成人们对新事物的新认知。说穿了就是在介绍某个品牌的时候 ,就用该行业内已有骄人成绩的产品进行替代。比如有人会说“拼多多就是曾经的淘宝”,那对于拼多多的具体形象也就无需在进行过多的介绍了。在人物形象传播上,这类方法的使用也运用的非常频繁,比如常用的形容个是就是“‘某某某’被称之为‘小某某某’”,更容易塑造偶像“人设”。

3、用情怀引发共鸣

情怀,代表人物就是罗永浩和他的锤子手机。一个教育从业者转型为互联网创业者,角色的转换,具有故事性的经历,通过情怀,更容易刺激消费者内心,引发共鸣。为品牌添加情怀的温度,也就更容易贴近群众,这是一种变相的讨好群众的方式。

4、包装创始人过去,让群众产生“不愧为天选之人”的心理印象,形成追随心理

我国流传着许多“传奇人物”的“传奇”故事,久而久之,在大众印象里就会产生“原来成功之人,都拥有与众不同的过去”,其实这是常用的个人形象公关策略。以“结果论”来讲述过去的事情,其实谁的人生,都可以称的上“传奇”,因为每个人的人生都是“独一无二”的。

为创始人量身达到专属的行为场景,在人群中中形成场景价值观,从而引发群众追随效应。比如,巴菲特的午餐,号称世界上最贵的午餐;苹果手机每季新品发布的哄抢局面;黑“CXK”的鬼畜视频系列等。

企业遇到危机时的“示弱”行为

当发生争执的时候,人心更倾向于袒护弱势一方,无论生活中如此,企业在面对危机的时候,亦是如此。

1、危机公关的基本操作流程

首先,许多企业遭遇到危机的时候,往往第一件事便是发表道歉声明,用诚恳、卑微的态度,对整个事件认错,在这个过程中,大部分的吃瓜群众,往往会在这份“示弱”的声明之后,保持一份中立的态度。所谓“伸手不打笑脸人”,当然也不会去打“哭着”的人。

随后,通过对情感的诉求,以获取更多群众的支持。道上常说:“能谈感情的东西,就不要谈钱,因为谈钱伤感情”,正是这样,通过感情氛围的营造,能够极大的模糊企业的负面形象。

最后,展现出最为“坚决”的“认错”态度,并保证以后这样的事情绝对不会发生。这样的行为在无形之中给了广大群众一个承诺,也变相的将自己站在群众的同一方。

2、危机公干处理的“进阶版”

很多时候,企业在面对危机的时候,单纯的认错和给出交代,并无法让所有的群众满意,这个时候,除了正常的流程之外,一些“骚操作”也是必不可少的。

“多点闪光,模糊焦点”:企业发生危机的时候,就好像处于暴风眼当中,稍有不慎,可能会粉身碎骨,所有人也都会盯着这个“眼位”。那么多制造几个“闪光点”,能够极大的缓解自己的处境。有时候,一枝独秀的“要强”是比不过泯然众人的“示弱”的。

“避轻就重,道德制胜”:很多时候,事件危机的主要矛盾点并未是事件中最严重的点,而是受关注度最高的点。企业在面对危机的时候,可以将不重要的点进行烘托,从而弱化或隐藏知名的危机点,最后站在道德的制高点标榜自己。

“对抗危机,偷换概念”:企业危机的发生如果是两个或多个企业之间对抗的话。在企业处于弱势方,并无法破局的情况下,那么很多时候可以通过“深挖”对方关键负责人的“负面事件”,加以曝光。然后经过添油加醋以后,将领导人的负面影响转嫁到企业“品质问题”上来。毕竟,每一位“有涵养”的吃瓜群众内心都有着一颗“熊熊燃烧的八卦之火”。

在激烈的市场竞争中,“高调”企业在获取关注的同时,也会遭受相应的“妒忌”和“反感”,这是人的“劣根性”。企业用“示弱”行径,完成低调超车,或许会得到意想不到的收获。