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怀旧营销:一场从“激发”到“裂变”的“记忆旅行”

来源:小5 | | 营销策划 |

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文 | 公关之家    作者:小5

引言:激发受众需求,准确推出情感载体,迎来营销“裂变”——怀旧营销“三定律”

不知从何时开始,越来越“怕死”的“90后”开始泡起了 枸杞,曾经主张疯狂透支的他们,现在开始走上了养生的道路。

不知从何时开始,曾今“叛逆”的“90后”,已成为时下生活最“苦逼”的一类群体。不知什么时候,他们已经摆脱了“叛逆”,余下的是对生活的“规规矩矩”。

不知从何时开始,曾经主张“青春如此珍贵,怎么过都是让费”的“90后”,开始感叹“时间都去哪了”,常常会因为生活中一只小小的“蝴蝶”,引发一场令人泪目的“时光旅行”。

随着年龄的增长,人们对生活仿佛变得格外的敏感,曾经在我们眼里“不值一提”小物件,若是在时隔多年之后的某天,再次相遇的话,小物件还是那个小物件,我们已经不是曾经的我们。这些细小的事物,已经不单是物品了,而是作为我们记忆“坐标”角色,很容易勾起对过去的怀念。在这段怀念的过程中,人们很容易产生强烈的消费冲动,不在乎产品自己是否一定需要。

于是,企业开始热衷于将自己的产品打造成为这样的记忆“坐标”。怀旧营销为何具备如此令人无法抗拒的魔力呢?

一、从情感出发的怀旧营销,关键在于激发群众“共鸣”

常有人说,怀旧是永远不变的营销手段。无论我们身处哪个时代,人们的怀旧心理,从未改变。人们总是对那些记忆“坐标”品,会有天然的亲近感,这其中是怎样的驱动力,促使这一切的发生呢?

1、引发一场“记忆旅行”,获得“后悔体验卡”一张

过去了的事情,永远都无法改变,生活是就像象棋中“未过河道的兵”,只能向前。现实虽然如此,但人们很多时候,并不情愿接受这个现实。因此,在很多人的内心深处,总有那么几件事情,是令人后悔的。

怀旧营销便是把握人们对过去的事情,常会产生的后悔情绪,从而通过记忆“坐标点”,变相的让人们在记忆中体验一把真切的“后悔”感觉。虽然可能这一切可能只是一瞬间,但人们往往能够在这一瞬间,得到前所未有的满足,有点类似于自我麻醉。

这类利用人们共有的后悔情绪,从而创造换记忆“坐标点”的方式,是怀旧营销魅力重要体现之一。

2、人的劣根性,得到时的轻贱,失去时的可贵

生活对与所有人而言,都是残酷的,人们都是在苦难中成长,温室中长成的,往往都是经历不了风雨的“小花”。

人们总是在失去之后,才发现失去“事物”的可贵,曾经拥有时,却并不会太过珍惜,这是人的劣根性。无论是身边的人,还是周边的事,抑或是拥有的物品,人们在拥有的时候,都会自然的产生轻视的态度。

企业通过打造失去物品的“代表品”,来激发群众的情感诉求,从而产生“代表品”与群众间的共鸣,促进营销的进行。

3、生活的压迫感,与怀旧时满足感的冲击下,人们习惯靠近“舒适港湾”。

“理想很丰满,现实很骨感”,这句话道出了多少人的生活现状。正是在这样的现实生活下,怀旧这类“片刻的欢愉”,对于如今的人们来说,仿佛具有无法抗拒的魔力。

在生活总,人们总是拼了命的伪装自己,好让自己看上去坚不可摧。但是越伪装,越显得自己内心的脆弱,越需要得到慰藉。换旧营销便是如此,在怀旧的一瞬间,可以冲击人心最软弱的地带。在这一瞬间,人们可以逃避一刻生活的苦恼,这这或许便是怀旧的魅力所在吧。

现实与记忆中的情况总会产生许多的出入,怀旧营销,从人性最软弱的地带出发,总能让企业获得意想不到的收获。利用人性的弱点,或许是这个人群注意力匮乏年代,企业破局“捷径”了。

二、怀旧营销三定律:激发、载体、裂变

企业想要准确的运用怀旧,以达到营销的目的,那“激发”群众记忆的“坐标点”的选取,至关重要。怀旧的情绪产生,是瞬间激发的,企业若一击不中,则便完全失去了机会。

1、激发:记忆坐标的确认

如果将生活中的一切划分为三个维度:时间、空间、物件,那激发怀旧人性的三维关键或许是与生活三维重合的,既然激发点的产生是“三维”构建的,那笔者便将换旧激发“记忆坐标”的方法,称之为“三维激发”。

“三维”之一:时间

总有一些时刻,是我们永远无法忘怀的;总有一些时刻,只要有人提及,总可以击中到你;总有一些时刻,会使得全民怀旧情感泛滥。

时间,作为“三维激发”第一维度,也是见证所有过去的关键维度。

高考,怀旧的气息最为浓重。高考之后的人们,会因为害怕分离,而在这个本应狂欢的时刻,选择了悲伤。

在这个时刻,许多企业在输出“玄学”营销的同时,也在疯狂的输出怀旧营销。与高考相关的群众,并非只有考生与家长,而是所有参加过高考的群众,青春永远都是这一刻最好的怀旧季度。

生活中这样的怀旧时刻,从不会缺少,类似与春节。每一次的春节,多少人感叹这个“年”越来越缺少年味了,在这个辞旧迎新的时刻,多少人在怀念儿时的快乐。

时间,是一切事态的见证者,没有人的情绪是可以脱离时间的。

“三维”之二:空间

有人说,当我回忆过去的时候,所有的画面竟然是“第三人称”,仿佛在这个世间存在着无名的力量,默默的注视着这一切。在这些神奇的画面中,总有一些,可以作为永久的怀念,埋藏于心。

“三维激发”的空间激发,其实就是通过一些熟悉的画面或场景,激发人们的怀旧情绪。

比如,儿时的“斗鸡”画面,在电影或在某个企业宣传片中出现的时候,人们可能会因为这一个画面,戳中泪点,久久难以忘怀。

企业可以通过一些场景的重现,从而引发群众的怀旧情绪,已达到营销的目的。

“三维”之三:物件

总有一些物件,经历过岁月的沉淀,也就不仅仅是原来的那个物件了。曾经一文不值的物件,可能在时间中渐渐地升值,当然,这是专属升值,对于特定的人,特定的场景。

通过一些小物件来激发群众的怀旧情绪,这是非常能够理解的。因为在所有人的生活场景中,时刻都在经历着这些激发。

人因时间越过越久而变得对过去的事情,展现出格外的怀念情绪。企业常会通过一些具有特殊造型的物品,来激发人们对过去的怀念。

不久之前,大白兔冰激凌的风靡一时,熟悉的味道,熟悉的感觉,全新的触觉,瞬间激发了一波群众的怀旧风潮,多少人一“味”难求。

“三维激发”的三个维度:时间、空间、物件,从点到线再到面,从简单的小物件,引发人们对完整场景的构建,这是“三维怀旧”激发的魅力所在。三者组合在一起,可以形成最默契的组合,三者分开,也各自都可以成为人们心中的“记忆坐标”,记忆就像以“坐标”为圆心,疯狂的想周边扩散。

2、载体:承载群众回忆,并满足群众

无论是时间、空间还是物件,企业想要完成激发到裂变的营销目的,那必须给群众提供最合适的载体产品。怀旧营销,是让人在怀旧的过程中,促成营销裂变,不以盈利为目的的营销的活动都是“慈善”,但,所有的企业家都不是“慈善家”。

企业产出最具有怀旧特色的产品,在这样的时代,非常关键。像上文有提及的大白兔冰激凌,便是非常成功的案例。

在如今的市场中,老字号“百雀羚”的产品可以说是非常具有怀旧特色的。企业在换就策略制定的过程中,面的不同的市场和产品,需要制定不同的定位策略。不同的人群,怀旧的情绪强烈程度也会存在着不同的差异。比如中老年群众,他们怀旧情绪会更强烈些。对于青少年而言,怀旧或许在这个时刻,所能体现出来的作用,也就显得微乎其微。

承载着“90后”大部分娱乐时光的小霸王,在如今看来,它不仅仅是游戏机,而是人们心中最为珍贵的“记忆承载物”。虽然如今,在此回头重新玩起小霸王,我们会发现,曾经的乐趣,仿佛没有那么强烈一般,但属于脑海身处的会议,是无法抹掉的。

3、裂变:从激发到营销裂变

记忆坐标的打造,是激发群众怀旧情绪的第一步。企业产出对应承载怀旧情绪的产品,是为怀旧转化提供基础。这些所有的准备都是为实现最终的营销“裂变”。

“蝴蝶鼓翅”的情感激发,可能会造成最终“飓风千里”的营销裂变,这是怀旧营销的魅力,也是在这个时代,这么多企业对怀旧营销趋之若鹜的关键所在。四两拨千斤,用最“廉价”的情感激发,已实现高额的营销“裂变”收益,对如今如此精明的企业家而言,这笔账不用算也显得明明白白。

当然怀旧营销是依托在群众人性上的,但并未所有盲目的怀旧,都可以实现企业最终营销“裂变”的目的。

三、怀旧思维误区:有些怀旧,也就仅是怀旧

1、翻出怀旧的“壳”,失掉怀旧的“魂”:形式上的怀旧,载体内容完全没有get到群众的点。就好像之前上映的电影《阿童木》,由于剧中的变化实在令人咋舌,观众在其中无法品味怀旧“魂”,最终这场怀旧电影也以惨淡收尾。

2、“旧品牌”有“旧”可怀,“新品牌”依旧有“旧”可怀:“旧品牌”或许在怀旧营销上,具备天然的优势,但怀旧并非“旧品牌”的专属技能。年轻的江小白,用一大波怀旧文案,瞬间激发群众的怀旧情绪,收获到属于自己的成功。事实证明,新品牌,依旧有怀旧可言。

3、物以稀为贵,“怀旧”只有偶尔的体会,才能体现其价值的可贵:频繁的透支消费,怀旧便将失去其价值。其实怀旧也是具有“新鲜感”的,人们对怀旧情绪也是有着一段适应的过程,当适应之后,怀旧或许便失去了激发群众的魔力了。

4、没有转化的营销都是耍流氓:怀旧的需要与产品内容相匹配,不然就是营销自嗨。企业在没有定位好产品之前,盲目的怀旧营销,最终都有可能造成营销“自嗨”的结局。

四、总结

“蝴蝶鼓翅”的情感激发,可能会造成最终“飓风千里”的营销裂变。相较于其他营销手段,怀旧营销更像是一场从“激发”到“裂变”的“记忆旅行”,一场由“心”出发的营销体验。

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