引言:KOL的“大”时代已然过去,“小”时代已然来临。

KOL垂直化的品牌营销策略

本文来源丨公关之家,作者丨404号房客

上个月的金瞳奖上,IMS新媒体商业集团创始人李檬表示2019年KOL营销有三大策略趋势:选择垂直化、投放矩阵化、营销创意化。

诚然,从近两年品牌主与 KOL 合作情况来看,品牌主不再动辄选择那些粉丝基数庞大且身价颇高的KOL型明星或泛娱乐型 KOL,开始转投“小而美”的垂直KOL,虽然粉丝基数少了,但因为聚焦在某一细分领域反而有着更高的覆盖率和转化率。

KOL的垂直化和下沉,并不代表KOL的流量红利已经透支,反而,KOL行业正在进入一个更好的时代,“大”时代已然过去,“小”时代已然来临。

“下沉”是必然趋势

2016年「逻辑思维」年会上,罗振宇说:「这个世界正在飞速逃离你的理解范围,互联网刚起来的时候,我们形成了一个错误的认知——世界会是平的,我们以为互联网作为一种全新的交流工具,它会把整个社会像一碗鸡蛋一样,慢慢地越搅越匀,大家会共享信息、价值观、观念和认知。但是十几年过去,我们发现,世界是碎的。」

在随后的2017年「逻辑思维」年会上,罗振宇又郑重宣布了一件事:「流量时代已经终结」。

当罗振宇释放出碎片化时代已经到来的信号,我们还未明显感知,但两年后的今天,我们深以为然。

线上流量红利几乎消耗殆尽,如今互联网巨头如阿里、腾讯、京东等,纷纷转向新零售的战场也侧面印证了这一点。

同时,在碎片化+分散的时代,对营销行业造成的震荡太大,传统的投放推广不再可行,转化难、营销成本高这是人们的普遍感受,再这样的情况下,大广告主不得不选择KOL营销。

比起在CCTV上来个10秒钟的露脸,KOL更能让品牌名利双收。

传统媒体领域的「七次曝光」法则对于用户的影响在社交媒体上同样适用,通过不同的 KOL 密集覆盖、影响某一圈层的用户群,那么这个用户群也会逐渐被引导,从而产生消费行为。

比如2017年10月一夜之间突然火起来的YSL星辰系列口红,并不是品牌官方所策划的活动,而是美妆界KOL们集群发起的抽奖送 YSL 星辰口红活动,正是这一批美妆 KOL的密集式推送,改变了去年下半年的口红市场消费格局。

但对KOL型明星或泛娱乐型 KOL的狂热也在迅速冷却,转变是一个趋于理智的过程。

在KOL 广告投放形势一片大好的同时,KOL 的效果质量也出现大量造假。早在2016 年,AdMaster KII系统就检测到品牌投放的 KOL 中,有 69%都存在刷量行为。

在2018 年 6 月,全球排名第四的广告商联合利华CMO就曾在戛纳创意节上宣称将拒绝和刷量的 KOL 合作,虽然到了 10 月,又修正了先前的提法,说要跟优质的 KOL 结成“真实、长期、有目的的关系”。毕竟,头部KOL可能大多存在刷量或数据注水成分,但就算注水,也不能因此忽视KOL这一群体的真实影响力。

在笔者所关注的KOL 中,除了KOL所签约的机构会帮忙刷量外,KOL自己也会用微博小号或者朋友圈号召粉丝们去投放的微博或公众号帮忙刷评论或赞。比如微博大V「休闲璐 ,就经常使用小号去号召粉丝“公众号暖下广子(广告)”,并会抽取评论的粉丝送出红包,这种刷量的行为在业界已经成为相当常规的操作了。

2018年数字广告比过去任何时候都要分散,这与用户媒介接触的碎片化不谋而合。同时,碎片化时代下,千万粉丝级别超级网红的辉煌很难复制,但细分领域网红正在瓜分流量市场。时尚、潮牌、母婴、美食、电影等垂直领域的KOL,他们的决策更受粉丝信赖,往往能在各自的领域达成“一呼百应”的壮阔景象。

毕竟,每一个投放都要有所侧重,面面俱到的推广是很难实现的,效果也未必能做到最好。营销活动还不如更加注重与垂直KOL的合作。优质、垂直和矩阵化便是后流量时代的第一驱动要素。

垂直细分领域是 KOL 营销的新战场

得益于微博、微信、小红书等超级平台的“去中心化”运营,内容生产的“权力”下放到了KOL,他们成为互联网的新流量节点。

在抖音2月新锐榜TOP10中,虽然平台主流还是以搞笑段子为主,但泛娱乐类新人后续产出明显乏力,在大众都感兴趣的领域几乎接近饱和状态,所以新人就呈青黄不接的局面。而定位于垂直领域的技能型KOL却因简单易学的专业干货输出和独特的个人魅力,而收到热捧。

根据(IMS)WEIQ新媒体营销云平台数据显示,各个垂直领域KOL数量增长迅猛,其美妆时尚、美食、动漫游戏垂直类 KOL 2018年同比2016年增长率分别达129%、132%和128%。

更为垂直化的社交,意味着拥有共同兴趣的人聚集在一起,天然就容易导向购买行为。

各个细分领域的KOL,他们愈加被品牌方和广告主所青睐。专业化的背景、自带的优质流量、高忠诚的粉丝粘度、多样化的内容和传播渠道,都是当下垂直KOL所“挟技居奇”的底气。

KOL通过生产深度或带有人格化的UGC和PGC内容,并通过社交平台与与粉丝进行双向互动,建立基于认同的情感纽带和高度粘性,进而能够深刻影响粉丝的决策或行为,这就是“影响力经济”的作用原理。

这些垂直KOL 在内容创造和传播效果上往往具有独到且生动的优势,借助各个社交平台既能为多方覆盖粉丝用户,又大大缩短了消费者的购物路径和选择时间。毕竟,在面对品牌制造出的大量噱头、繁多的品牌、复杂的商品信息,大众是无所适从的,是有选择困难症的,是需要KOL站出来告诉他们“选择这个才是对的”。

KOL加速垂直化,“长板效应”将成为社媒传播关键现象。另外,在垂直社区,消费者与 KOL 的互动数据与自身的兴趣匹配度,都能够成为品牌主的精准营销参考。

垂直社区的KOL,更具信任属性

垂直领域的KOL能够影响的粉丝群体可能不够庞大,但是有一个优点是其他渠道难以复制的:信任。

在流量的大时代人们盲目追求流量,却不知流量的本质就是基于信任,而垂直KOL正能加深这种信任。

粉丝是基于对 KOL 真实生活的长期关注,对KOL产生了基于屏幕的“真实接触”,从而产生深厚的信任,由此,基于个人真实背景的推荐,往往能够获得粉丝的追捧和导流。

比如种草社区小红书和母婴、美妆等领域的垂直社区在近几年就很受品牌所重视,大V们和KOL型明星虽然曝光量大,但是垂直 KOL 直接以直面式交流、基于经验的推荐分享、解答疑问的方式精准触达目标消费人群,不仅有利于品牌的口碑裂变,也不易让消费者对其软广产生抵触情绪。

在「艾瑞咨询:中国KOL营销策略白皮书」中有说道:随着互联网用户红利逐渐消退,流量价值不再是品牌方开展营销活动的主要目标,如何更加深度触达和影响用户,进而扩大变现价值,成为业界共同关注和思考的焦点。因此,大范围曝光的营销目标逐渐减少,深入垂直场景深度触达用户的营销目标越来越多。

KOL的营销价值将不断向垂直领域转移,不断下沉,覆盖更深更广的圈层用户,在某种程度上,垂直化的KOL已经建立个各自的流量圈地,牢牢圈层了各自领域的粉丝群体,不易流失,虽然粉丝可能有“多重籍贯”,但所有人都在整个KOL的营销影响力之下。

当然,垂直KOL将是品牌主引流和沉淀粉丝的一大阵地,但其形式也不止于仅仅找网红们发个广告而已,富有创意的形式、有趣有粘度的深度合作,才是真正有意义的方向。