引言:松圈主义的存在,让社群和圈层的概念深入人心,碎片化的消费也随之集结于板块化消费。他们的兴趣、爱好还是存在于时代所分割的版块之中,他们身上的标签还依旧醒目。但同时他们强调自我的意识觉醒,品牌如何引导和转化将是一个新的难题。

品牌营销趋势:板块化

本文来源丨公关之家,作者丨404号房客

如今的时代属于千禧一代、Z世代们。一个时代的特征总是由一个主流群体的集体个性所决定,而“松圈主义”则是这个90后主流群体的社交标签。

在一项“90后文化检测”的调查中发现“松圈主义”的存在,90后在社会关系的处理上遵循这样的原则:对社交圈子既不亲近,也不疏离,他们懂得圈子保持关系的重要性,也很会组建圈子,以获得更多资源,同时又绝不接受圈子的束缚。

寻找各自的圈层获得归宿感、安全感,但又不会与其过分绑定,这是松圈主义者的信条和原则。换句话说,他们渴望的是一个既能“做自己”,又能“找同类”的社群。

正如《符号自我完成理论》(Wicklund, Gollwizter, 1982)认为,个人尝试各种标签来定义自我,身份可以被建构为个体试图达到的目标。在松圈主义的社群中,“认同感”始终是关键。而认同感的形成离不开“标签”的作用。

标签带来认同,却并不施加压力。这就是新生代的“社交舒适圈”。

丨从碎片化到板块化

互联网时代的注意力愈发碎片化,消费也随之碎片化。

移动互联网时代,得益于主流平台“去中心化”式运营,消费者的衣食住行均呈现碎片化的状态。一方面在于信息过载,人们的信息接触媒介碎片化,另一方面是渠道分散,消费者的购买渠道也碎片化。

你的闲暇时间再也不能如传统媒体时代般全数贡献给彩色电视机,你的时间正在被互联网巨头的数据算法所分割,你在微博刷娱乐热点吃瓜站队,你在今日头条刷千人千面的时事新闻,你在抖音刷美女街拍烂段子,你在微信刷朋友圈里大家都去哪都玩了什么。

媒体、渠道、品牌碎片化,去中心化的结果,就是集中的流量越来越少。

但消费者本身不会碎片化,他们还是集群存在,他们的兴趣、爱好还是存在于时代所分割的版块之中,他们身上的标签还依旧醒目。比如体育、音乐、电影、动漫、电竞、艺术和文学等多个维度,在大维度之下,又有细分版块崛起,比如二次元、追星、母婴、养生、健身、医美等领域。

在企鹅智库发布的《2019-2020 中国互联网趋势报告》中显示:随着新网民进入,移动互联网消费将从「碎片化」转向「板块化」,超长和超短内容收缩,中型内容崛起。

松圈主义的存在,让社群和圈层的概念深入人心,碎片化的消费也随之集结于板块化消费。

“60后”、“70后”们受尽挫折到了30多岁才意识到的社交法则,“90后”早就掌握并娴熟运用了。他们学会抱团,学会在群体之内寻找到志趣相投的同类们,并分享观点分享爱好,基于口碑的真实推荐也随之裂变。

同时,亚文化的版块消费正在崛起,人们越发乐意为自己的小众爱好买单,而不再像以前跟随着碎片化的潮流,哪个流行买哪个。

到了2019年,这是一个趋于理智的过程。做自己,不随大流,跟随自己的爱好,去追逐,去消费。松圈主义者们瞄准一个个小型版块,那里代表着他们的不与外人说却有人聆听的独家爱好,有归属感,也有舒适度。

丨跟松圈主义者做生意,就得把自己变酷

KAWS&UT系列很火爆,那是因为争抢KAWS和优衣库的人只是想要一点酷。

品牌如果想讨好松圈主义者,也应该想办法让自己变得“酷”起来。换句话说,松圈营销策略下的品牌年轻化,才是出路。

这批90后的年轻一代消费群体正在成为市场的需求主导,面向这一群体的品牌传播和产品输出,也决定了品牌的未来。

谁能够获得松圈主义者们的拥趸,谁就能够更好地把握未来发展趋势。在这之中,品牌所有的行为都要建立在以年轻用户群体为基本导向的基础之上,更在于着力打造以品牌和产品为根本的内生式增长模式,同时以90后喜闻乐见的活动形式和内容,融入品牌形象及产品元素。

松圈主义者们,都想成为圈子中的亮点。换言之,如果某个品牌在对应的圈层中成为了亮点,那么这个品牌就会成为爆款。

那么如何成为各自圈层的亮点品牌?

CHANLE借助于支持女权的品牌活动,成为了女权群体的亮点品牌;部分快时尚品牌品牌明确拒绝皮草成为了动物保护主义圈层的亮点品牌;华为硬抗美帝封锁,成为了爱国主义者心中的亮点品牌;CHERRY则怒怼田园女权,成为了反田园女权主义群体的亮点品牌。

找到各自圈层的核心标签,去深入洞察各个细分群体,去拥抱他们,热爱他们,并在品牌活动、对外宣传中竭力表现出来,自然能成为各自群体的亮点品牌。

垂直KOLIP、人格化松圈主义浪潮下的剂良药

一件99元的UT,只要搭上漫威、迪士尼、星战、任天堂、村上隆、纽约现代艺术博物馆等热门IP,就能引爆市场,就能吸引蜂拥的受众。

一个美妆领域的KOL,只要吆喝上几句“偶买噶,买它!”、“这也太好看了吧”“好看到无法呼吸”,就能一分钟卖出5000支小金条,还顺便破个世界记录。

一个有人格属性的品牌,只要能持续输出有个性、有共鸣和有特点的内容,就能被大家所关注、所讨论、所传播。

不同的时代有不同的流量入口,在如今的松圈主义浪潮下,如何引导他们并达成转化?垂直KOL、IP、人格化似乎是三种不错的选择。

KOL不断下沉,越发垂直化,细分领域的KOL沉淀了越发多的高忠诚度粉丝,杂而广的头部KOL反而不再被信任,失去了生命力。去中心化的流量越发平均,在各个圈层、群体、领域之中出现的KOL,让无处可依、缺乏归属感的大众找到了方向。

他们的推荐更加可靠,他们的话语更加有说服力,他们更加更触摸、更真实,所以小众领域的KOL,反而更懂粉丝,他们知道的他们的爱好、他们的价值观、他们的消费痛点、他们的利益倾向。与那些高高在上的头部网红相比,粉丝和KOL的关系不再是遥不可及,更具紧密性、强连接性。

垂直KOL引流固定圈层的潮流,而IP则能覆盖更为广阔的圈层,引领更为广阔的潮流。

年轻人显然愿意撒钱跟上潮流。特别是同侪压力能变成强而有力的市场动力。这种“我要跟谁一样”的消费主义,一如服饰零售商Elise Decoteau 对其青少年顾客的描述:“他们成群结队而来。假如跟其中一个做成生意,等于是跟他班上及学校所有同学做成生意一样。”

热门的IP依旧强大、具有势能。在长久的积淀中,各自积累了广泛的受众和深度的联结。与好的IP进行联名,拿出诚意之作,限量发售,往往能大获成功。

比如在潮流鞋圈,与艺术家、时尚品牌、潮牌、名人达成限量联名并收割市场屡试不爽,比如AJ的联名、YEZZY的联名,总有人趋之若鹜,抢的头破血流,就算一双球鞋炒到7、8千 ,甚至三、四万,依旧有人呈现出无与伦比的热情和消费能力,而这其中,IP所发挥的力量至关重要。

随着松圈主义者强调自我的意识觉醒,你再也不能像过去一样拿着全渠道多投入的广告去轰炸他们,他们不会接收,还会反感。品牌如何引导和转化这个群体,是一个新的难题。

形成人格化流量的品牌则提供了一个很好的出路。站在目标用户的角度去思考他们,并基于用户的角度拿出有个性、特点、能获得好感的营销方案,就能精准定位目标流量,成功建立用户对产品和品牌的深度认知和心智占领。

江小白的走心文案,如何受到年轻群体的拥磊,肯德基的KI上校如何在年轻群体中创造巨量的梗文化,杜蕾斯的老司机形象为什么能深入人心?都是人格化流量所致。

品牌只要找准对应圈层,输出具备鲜明的人格与风格的内容,形成人格化流量,才能具备强大的圈层粉丝连接力,并在相应的圈层形成裂变式传播,达成转化和带货。

在“松圈主义”视角下,深究目标社群和圈层,细化他们的身份和标签,达成认同感的同时,感受到他们自我意识觉醒,并以此引导品牌营销的板块化和垂直化,是品牌接下来很长一段时间的重点工作。