引言:50岁以上的老年市场正在变得不一样,至少已经与我们传统视角中的“低潜力低活力消费市场”大相径庭。这个前所未有的广阔领域,将成为品牌们下一个前赴后继奔赴的远方。

面向银发经济的品牌营销

本文来源丨公关之家,作者丨404号房客

这是一个被抛弃的边缘市场。

长久以来,中国互联网的市场增长,很大程度上依赖于传统“最优市场”之内的区域。

但如今的“最优市场”已经接近饱和,在行业红利和人口红利已经触顶的情况下,寻找新的市场蓝海成了所有企业都在思索的问题。

在主流市场之外的边缘市场就成了一个很好的选择,其中,银发经济将成为互联网未来最大的增量。

他们之中,智能手机正在普及。

从未上过网的老年群体,正在被子女或孙辈们,带入到这个新世界。开始接触微信、接触扫码支付、接触红包、拍照、斗地主、玩快手、甚至分享拼多多砍价链接后进行网购。

他们是不再绝缘的中老年网民。

根据企鹅智库的数据,截至2018年6月,中国的中老年网民总数已经超过两亿,其中50岁以上网民超过8000万,60岁以上网民超过4000万。而根据QuestMobile的数据,银发人群今年6月移动互联网月均使用时长约为109个小时,同比上升28.5%。

用户规模、使用时长都在大幅增长,以及银发人群占中国三分之一的人口占比,对手机的依赖程度也越来越高,而且,随着现在生活水平的提高,他们的消费观也在发生着变化。因此,“银发经济”继“她/他经济”、"母婴经济"、“亚文化消费”后成为又一个关注点。

老年网民的增长比我们想象的更快,他们已经成为了互联网消费不容忽视的力量,极有可能成为未来红利中最大的一块。

这是一个对互联网有些陌生,但潜力巨大的消费群体。因此,去哪里找到并触达这些消费者,就变得非常关键。

也许,谁能占据边缘,谁就更有机会包围整体。

但目前银发市场的现实情况却是几乎空白。品牌和企业们还在主流市场激战正酣,对这个群体无暇顾及。老年群体用品市场除了保健品“一枝独秀”外,其他需求的产品相对匮乏。

这是因为当前主流的视角下,认为我国老年产业市场存在着市场匮乏与老年人消费需求脱节的窘境。在大部分人眼里,并没把老年市场看在眼里,他们认为,老年人消费内需不足,即“不舍得花钱”。

实际上,老年人消费内需不仅十分广阔,而且还很舍得花钱。

老年人特殊的生理和心理特点,决定了与老年人相关产业的广阔性。老年人对特殊生活用品及护理商品、辅助商品等需求巨大。同时,“便宜实惠”已经不再是银发群体的首选,他们的消费需求正表现为追求品质的享受型消费。比如,越来越多的老年群体愿意在旅游与养生理疗上面持续增加投入。

所以,你能看到大妈们和大爷们,正在肆意挥霍着,买起动辄过千上万的保健品,开口闭口都是养生哲学,毫不含糊,在顺便喊上老年姐妹们或亲戚同辈,报个团去游览大好河山,在热门打卡景点戴上围巾墨镜比起V字手势,还要发到亲友群和朋友圈。他们不差钱,也不再使劲省钱留给后辈,他们的消费层次正在扩宽,趋于多元化,并极具消费活力。

银发群体们的用户画像

人口老龄化,导致我国中老年群体比重持续增加,而现代医疗和科技水平的不断进步,人口的平均年龄也正往更高突破。

根据国家统计局的数据推算,截至2017年末,我国40岁及以上人群总数约为6.7亿。其中40-49岁人群约2.35亿,50-59岁人群约1.94亿,60岁及以上人群约2.41亿。40岁及以上人群的数量已占到我国总人口的48%左右,其中60岁及以上人口已占到总人口的17.3%。互联网正在40岁以上的中年和老年群体中加速普及。

而这一批银发群体,在时代浪潮的倾覆下,已经完成了蜕变,形成了鲜明的用户画像。

· 电商使用习惯已完成初步培养:在40-50岁人群中,有电商网站购物的经历,已达到了89%;而在50岁以上的网民中,网购的渗透率也达到了68%。得益于拼多多在中老年群体的裂变及父母受子女的影响,电商已经完成对银发群体的第一次覆盖,其初步的使用习惯已培养完成。

· 移动支付使用率高:得益于智能手机的普及与线上线下的支付方式的革新,移动支付在银发群体之中整体渗透率相当高。

· 自主闲暇时间巨大:相比于学业压力下的年轻人和工作压力下的中年人,退休后的银发群体,不论物质还是精神上,拥有更多的自主时间和空间,也拥有更强烈的填满空闲时间的诉求。这对整个市场来说,是一个利好的信号。

· 市场内需巨大:老龄群体是个消费需求多样化、多层次的特殊消费群。除了衣服和保健品外,还有保健首饰、假发、假牙冲洗器、按摩器、保健腰带、足底按摩鞋、老人床垫、轮椅、坐便具、拐杖、放大镜、老花镜、助听器、睡眠仪、广场舞道具甚至穿针器等等,同时随着银发群体的观念革新,现实消费需求和潜在消费需求也在不断产生。

· 消费观念革新:有社会老龄化研究人士认为,随着我国居民收入水平增加,老年人的消费观念正在改变当中,比如注重时尚感、追求品质、开始重视化妆品等展示型消费、关注享受型消费等。老年人的心态也在趋于年轻化和时尚化,消费观念逐渐向年轻一代靠拢,由过去的舍不得消费到现在的花钱买健康、花钱买快乐,正在向高水平、高层次和多元化的方向发展,消费观念的改变也对老年产业的蓬勃发展有利。

市场蓝海亟待开拓

随着中国社会老龄化步伐加快,被称为“银发经济”的老年产业呈现蓬勃发展之势。“银发经济”蕴藏着很大的商机,只需要头部企业目光所至,“银发经济”就能成为新的风口。

· 千亿级的老年旅游市场老年人收入稳定,又有闲暇时间,随着消费观念的改变,老年人出游需求旺盛。据我国旅游局相关数据,目前国内老年旅游比例已占到旅游市场的20%左右,在旅游淡季,这一份额达到50%以上。同时,银发群体对于旅游购物消费也毫不吝啬,据数据显示,有超过九成的中老年旅游者有过购物经历,且最爱购买土特产。

· 兴起的网购热老年人也呈现出了“年轻态”的购物特点,去年前9个月,全国50岁以上的中老年人网购人均消费近5000元,银发群体正在积极拥抱移动互联网的新时代。同时,部分老年消费者对于网购标准认识还有所欠缺,需要社会多方力量帮助筛选识别,帮助老年人理性、健康地消费。

· 医疗保健用品除了传统的消费领域外,营养礼品、保健器械、中医、养生医疗、居家照护、健康数据监控、智能远程传呼等产品成为银发人群消费新趋势,毕竟老年人的生理特性,决定了他们的利益痛点,针对这一块,需要做好细化需求的梳理并打造优质产品。

· 小游戏市场:退休后的闲暇时间急需被填满,而简单易上手、设计醒目、趣味性、并能在朋友圈分享的小游戏,将成为银发群体的新宠,打发时间之余,也能活跃头脑,并能成为社交谈资。

· 陪伴型、社交型的老年产品及服务关爱银发群体日益重要,由于与子女在空间、时间上的阻隔,银发群体极易被孤独、无聊、无助等情绪所困扰,加上身体上日益衰弱,深度陪伴型、社交型的老年产品及服务就亟待开发,帮助他们消弭孤独感,建立有趣、及时的社交沟通。那么,老年社交、老年陪护也许是相当正确的风向。

这片无垠的市场荒野,品牌如何开垦?

根据企鹅智库的数据,银发群体在重点行业中,即时通讯、新闻资讯、短视频的使用时长位居前三,分别约为31个小时、28个小时、25个小时,此外,短视频的使用时长是所有行业中同比增幅最大的。

即使是老年人,也在紧跟着时代潮流,可能有点费力和相对落后,但他们也是微信社交、资讯APP、短视频的忠实用户,能够开怀一笑,也能在互联网产品上“活到老学到老”。

大爷大妈们的闲暇时间也不全是放在了广场舞上,他们也看着火山小视频捧腹大笑,也将趣头条的过气段子分享给群里的好友,也津津有味的看着西瓜视频上教你炒菜、教你十字绣等寓教于乐的视频。

今日头条、趣头条等新闻资讯平台,以及西瓜、火山小视频等短视频平台,这些银发群体集聚的互联网平台,将成为银发经济新的营销阵地。

在不久的将来,针对这一新兴群体的人口红利,将不断有新的企业和品牌入局,在这之中,品牌的精细化运营尤为重要,如何深入的关怀这一特殊群体,如何“想他们之所想,急他们之所需”,如何改变滞后的市场需求体系和服务现状,将是品牌们需要深入思考的。

总的来说,厘清用户结构中不同细分板块的构成和潜力,利用大数据精准描绘用户画像,更加全面、细致的甄别及满足银发人群的不同消费需求。产品的创新创造也好,更为准确、聪慧的营销语言也好,个性化的商品或精准的服务推荐也好,都是需要去试水去并不断根据反馈调整的。

对了,阿里已经开始布局银发经济了——以40万年薪招聘60岁的广场舞KOL,以期打开老年人购物、旅游、理财、养老、保健等多个新兴的消费市场。那么,其他品牌的入局应该也不远。

50岁以上的老年市场正在变得不一样,至少已经与我们传统视角中的“低潜力低活力消费市场”大相径庭。这个前所未有的广阔领域,将成为品牌们下一个前赴后继奔赴的远方。