文 | 公关之家    作者:Leon360k

 

我们将具有隐蔽而突然发生,损害企业及品牌形象,能够造成企业损失的事件称作公共关系危机。

危机的正确识别与应对 

危机公关则是企业形象受到事件的负面影响,或识别预测到即将发生的负面事件时,企业公关部门牵头并指导各部门所采取的一系列与公众积极沟通,将损失降至最低程度的公关沟通、传播活动的系统化管理。

 

 

一、 公关危机的特性

企业所遇到的危机都会涉及内部员工或外部公众的利益,尤其是直接对大范围的公众利益造成损害时,企业将面临生存的巨大挑战。但并不是所有危机都具有相同的特点和致命性,以下便是公关危机中存在的不同特性及关联。

1. 普遍性与偶发性

危机对于任何人或组织机构都是普遍性存在,对于企业来说危机与纳税都是不可回避的事情。同时它也是一种突发事件,在毫无察觉及应对准备的情况下偶然发生,不仅带来了恐惧还会使人感到惊讶,复杂的情况与情感冲击往往会衍生出混乱。

举例:

好比有“组织”宣称经常喝某品牌咖啡可能导致重大疾病,那么对于此品牌与公众来说都是一件突发事件,并带来恐惧与惊讶的情感冲击,进而造成产品销量的下滑,甚至是断崖式的下降。

2. 未知性与可测性

未知性具有潜伏和隐蔽的属性,公关危机中包含着众多不可预测的未知因素。但同时危机的发生也会存在一定的规律因素,通过研究这些因素的规律便可在一定程度上预测危机。

正如企业经营终究是要面对来自于公众的舆论和客户的指责,但难以预料的是在什么时间、来自于什么类型的源头、事件会造成多大的影响、具体到怎样程度的严重性,但根据监测和调查得到的信息进行分析,公关人员便可以从中寻找到一定的蛛丝马迹,从而预测出较有可能发生的危机,并提前加以控制或疏导。

3. 不利性与危害性

随着危机的发生会使企业面临艰巨的局面,不仅对生存和发展会造成不利的影响,还会造成一系列的严重危害。

举例:

如电热水器由于隔离技术或出厂质检等原因的不足,造成触电事故的发生,这种事故不仅会危害企业及相关合作者的利益,还会对受害当事人及其家属造成极大的伤害,当新闻媒体将家属所受到的伤害报道发布后这种危害将进一步升级,直至在公众舆论中产生爆发时将对企业造成巨大危害。

4. 严重性与紧迫性

企业的危机事件不同于小问题或小矛盾,其涉及的范畴广泛,影响也会更大,所以也会造成多方面的损害,且随着严重程度的提升对企业的损害也会成倍增加。而事件处理的时间便是能够减轻这种严重性提升的有效措施,在最短的时间内采取应对不仅能降低连锁效应的冲击,也能显示出企业对公众利益的重视程度,体现出应有的公共关系态度。

案例:

索尼在其相机产品上曾因配件供应商的技术问题,导致在特定环境下使用会出现非常规现象等问题,在自有产品上发现这一事件之前行业内刚刚出现类似问题,而索尼也在得知行业信息后立即着手产品质检,并在事件爆发前在官方网站率先自曝问题与致歉,并承诺召回产品予以赔偿,以及一系列后续可供客户选择的补偿方案。此时行业内纷纷开始效仿,但一些反应慢的品牌不仅遭到消费者的质疑与投诉,更有递交法律诉讼的情况发生,使这些落后的企业遭受到了很大程度的打击和损失。

5. 公众性与关注性

企业危机事件会影响到公众的利益,造成公众对整个事件的高度关注,甚至成为社会舆论的焦点、热点,而这样便是最适合于新闻传播媒介的素材和线索,尤其是在移动互联网时代,智能移动终端时刻都在接收着给信息,企业事件可能会瞬间便成为各种热评的素材。

公众也不仅在关注企业危机本身,更多的注意力会集中于企业在回应和处理危机事件时的态度和后续措施,而相应的媒体也不仅能够影响危机报道的内容和态度,更能够在很大程度上影响着公众对企业和危机事件的态度。

6. 复杂性与建设性

公关危机存在着十分明显的复杂性,产生危机时无论是处理、控制,还是协调各个相关方面,都会体现出这种复杂程度,如会涉及更多的人、投入更大的资金,以及更大量的物资等。企业在危机的处理过程中,不仅是在检验组织的决策能力,更是对应变和协调能力的严峻考验,而能力出众的企业在出色的公关团队指引下反而会成为展示形象、塑造形象的机遇。

案例:

华为在2018年末至2019年第一季度的危机便是近年来非常杰出的逆境公关,不仅从以美国政府为首的五国封锁中突破禁锢,更是唤起了国内民族企业应有的气概使国人为之骄傲,远远超过了当年华为与思科历时多年的公关大战。

在央视的采访中任正非曾坦言,这次危机事件真的将华为推到了“风尖浪口”的危险境地。一直以来在媒体面前“低调”的他也被公关团队“逼”到了台前接受国内外重要媒体的采访中来。就在一系列采访和新闻发布会之后,众多被美国政府以巨额罚款牵制的美国企业纷纷开始期望与华为重新合作,并将美国相关机构送上法庭以正言辞。

 

 

二、 公关危机的主要类型

准确认知判别公关危机的类型是成功处理危机的重要前提,公关人员要从不同角度来审视和分析危机,为接下来的危机处理奠定良好基础。

1. 常见危机和重大危机

常见危机

一般泛指公关纠纷,包含有内部纠纷、消费者纠纷、行业纠纷、政府纠纷、社区纠纷等关系纠纷。从专业的公关危机角度来看这些纠纷算不上真正意义上的危机,应被划分在关系危机的前兆、暗示或信号,及时妥善的进行处理就不会发展成公关危机,相反并不重视放任发展则会造成危机的局面。

重大危机

企业遇到如重大的工伤事故、生产失误、突发商业危机,以及火灾、大规模劳资纠纷等情况,这些公共关系危机和能够引起社会、公众严重质疑的危机类型都是必须快速反应、及时处理的重大危机。

注:常见纠纷虽不会很快发展成危机,但公关部门是不会轻易放过这种既有可能引发危机,又有可能预示着其他相关联危机的关注,往往就是这些小规模、常见的关系纠纷引起了连锁反应,导致一个或多个重大危机事件接连爆发。而重大危机不仅要在第一时间,也就是“黄金时段”内快速反应,更要在同时寻找事件源头或当事人真实意图,以保证在最短的时间内寻头溯源从根本上迅速解决问题。

2. 内部危机和外部危机

危机的来源不同可以分为内部危机与外部危机两类,来自于内部的危机事件可以相对更简单、直接的方式寻找到归咎对象并迅速解决,以免发生外泄、增强或升级的情况发生。外部危机的不可控性更强,且不可控因素更多,公关人员处理起来也更加困难,同时需要企业各相关部门,甚至是外部相关机构、媒体、政府等单位的密切配合共同处理解决危机事件。

内部危机

企业内部的关系危机是由企业的成员所造成,受害者也是在企业内部,而责任主要由企业内部成员承担。

外部危机

相对内部危机而出现的危机情况,发生在企业外部影响公众利益的关系危机,企业自身也有可能是事件的受害者角色。而外部危机的波及范围相对广泛,受害者多数是社会公众,责任可能是企业自身、也有可能是其它企业或机构,以及相关联的成员。

注:部分危机事件的发生包含着内部和外部两部分原因,而两方面所承担的责任大小也相差不多,公关部门必须根据具体情况进行详细情况的梳理并分析处理。如遭遇“黑公关”的企业便会涉及内部与外部的因素,外部的谣言并不会是无风起浪,恰恰大多数都是因为内部的一些问题或误会的信息外泄,导致一些利益冲突或投机者引发公关危机。

3. 有形危机和无形危机

危机所带给企业的损失不同,可以被分为有形和无形危机两类。

有形危机

危机致使企业遭受到明显的损失,如自然灾害、爆炸、建筑倒塌、交通事故等情况造成的人员伤亡和经济损失,这些都是可以通过观察、统计到具体损失的有形资产损害。

无形危机

危机不会给企业带来可观察和统计的损失,但会导致企业无形资产的直接或间接损害,如不能及时有效的阻止这种损害的进一步扩大,企业将面临持续升级的严重危机。

注:有形危机与无形危机不仅体现在企业所蒙受的资产损失范畴,相对于有形损失而言,无形损失往往会在不经意间被忽略或忽视,但任其发展的话企业最终将面对更加严重的危机,并带来更加难以估量的损害。

4. 人为危机和非人为危机

根据危机产生的主观和客观原因不同,公关危机也可被分为人为和非人为两类。

人为危机

有人为情况影响而引发的危机事件,人的行为和语言等都会是根源问题。如产品设计不合理、配方原料有问题、工作人员擅离职守或违反相关条例、各管理层面中存在漏洞,以及来自于外部的蓄意破坏和滋事等情况。人为情况的特点是具有不同程度的可预见性、可控性,日常持续加强相应的措施便可不断降低或减少危机和相应的损失程度。

非人为危机

主要是由自然灾害导致的危机,如风灾、水灾、火灾、地震等。非人为危机的特点是不可预见和不可控,是与人为危机形成鲜明对比的特点。

注:两者之间存在一种比较复杂的危机类型,如社会成员或国家间的冲突事件对企业造成的危机,那么这时公关人员则需要根据两者之间的特点差异进行判别。

5. 显性危机和内隐危机

根据对外显现形态公关危机也可以被分为显性和内隐两种危机类型。

显性危机

泛指已发生的危机,或发生趋势明显仅仅是时间问题的危机类型。

内隐危机

指尚处于潜伏期的危机,相对来说内隐危机的危险性会远远大于显性危机。

注:内隐危机的判定往往比较复杂,需要结合公关危机的特性进行充分的梳理与分析,而处理内隐类型的危机事件时需要注意的事项更多也更复杂,经验丰富的公关人员会更有把握,也会更胜任于处理比较特殊的内隐危机。

 

 

三、 应对危机的操作

危机不以被动者的意志为转移公关人员掌握危机处理的基本八步程序,以及危机传播方式,以公关部门的专业技能为指引,企业上下所有成员及各部门间齐心协调面向危机,才有可能将危机带来的危害与损失控制在最低范畴。

1. 危机处理基本程序

企业的属性与所在行业不同会使其面来临与其它企业所不同的公关危机,各类事件在性质、规模,以及表现形式、公众类型等方面也会有差别,但在处理危机的工作程序上却是有迹可循,如下列出的较为通用的八步程序。

危机处理小组

经过公关部门对危机的判别,为达到能够在企业中所有人员都能协调并参与到事件的处理,需要由企业最高负责人与各部门负责人牵头,由公关部门中经验丰富的危机处理者、新闻媒体代言人组成危机处理委员会,再由事件关联部门人员、值班人员和涉事人员组成针对事件的危机处理小组。

根据事件的严重程度,分别由委员会规划建立专项危机处理小组,并由危机处理者和媒体代言人着手处理危机事件相关事宜。

现场勘查

危机事件在企业和社会层面,严重程度较高或影响范围较广时企业最高负责人要亲临事件一线,指挥危机处理工作的同时委派危机处理小组调查事件原委,将事件中的时间、地点、原因、人员与财产情况等方面信息确实清晰,并做出一系列决策。

最高负责人在一线时不仅能够加速团队运作效率,更能体现出企业对危机事件的关注与对外公共关系的态度,有益于接下来的事态发展。

损失控制

根据损失的类型不同,公关工作人员应制定或采取相应的针对性措施来降低企业的有形损失或无形损失,而无论是有形还是无形的损失,如果不能及时控制损失的发展升级,很有可能使企业及其品牌失去市场和发展的机会。

分析与对策

当危机处理小组掌握到事件的一手资料,清晰公众和舆论的反应后,根据实际情况促请企业高层负责人直接参与到事件处理之中,共同深入研究事件,并确定应该采取怎样的对策与措施。

确定对策期间要充分考虑危机的处理,以及如何处理危机涉及的各方面关系,并在允许的情况下如何将危机转换为机遇,不但可以恢复企业原有市场声誉和影响力,更能通过危机的处理结果提升企业及品牌的声誉和影响力。

公开发布

将事实被清晰挖掘、确定下初步应对策略的情况下,企业应抢在最短时间内召开新闻发布会或记者招待会等正式的发布形式,对外进行公开相关信息与解决方案等。

一方面,能够通过向新闻媒体介绍危机事件的相关情况,以及接下来企业所要采取的哪些措施。另一方面,企业也是在恳请与新闻媒体进行密切的合作,防止不利于事态控制和发展的消息、舆论继续扩散。因此,企业的新闻代言人将代表企业公布信息,而企业也将与代言人做到信息传递口径统一,并在接下来的一系列发布会或招待会中以高度统一的发言公布事件相关信息。

注:新闻代言人将是唯一代表企业发言的关键性人物,而企业中的其他人不能够在媒体面前做相关或不同的发言,这将是保证危机事件处理过程中的关键。

协调组织并执行

在发布会之后公众和媒介不仅会关注发言内容,更会对接下来企业的言行进行密切的关注。而此时仅依靠危机处理小组的力量显然无法达成既定标准目标,由企业最高负责人带领的领导班子的加入,亲自组织与协调事件的处理,督导落实相关措施的情况,并将每一个阶段的成果及时向媒体和公众进行公布,不仅保证了既定标准目标的有效达成,更能在媒体和公众面前表现出良好的公关态度。

处理善后工作

对事件处于受损失的消费者或公众来说,善后工作包括了基本的赔偿、安抚、关怀等,也是向当事者收集、整理、分析媒介对危机事件的报道信息。在紧接下来的工作便是将事件处理起始至今的效果调查,为总结提供可用信息。

总结教训

危机处理委员会为主导,危机处理小组进行危机处理情况的全面调查、评估工作,将结果向企业决策层和股东进行系统报告,并在授权后通过新闻发布会等形式向媒体和公众公布。

通过检查与改进企业在危机管理层面存在的薄弱环节,总结经验教训编入相关的危机管理手册,修正管理计划,并对企业全体人员进行危机事件的总结会议,唤起所有人的危机意识。

小结:

作为公关人员不仅要面对危机事件,还要站在全程管理的高度来对待危机,从处理危机为重点转向预防危机为核心。

 

2. 危机传播

在处理危机的全程中传播的工作至关重要,新闻媒体对企业的高度关注,会使记者将所有听到、看到的信息录入带有媒介背书的新闻稿

快速反应

危机事件发生后要在最短时间内准备好信息准确的新闻稿,并尽快对外发布背景情况,告诉公众发生了怎样的危机,并且企业正在用什么措施来调整或弥补。

信息准确

企业内部人员当被外部人员问及事件相关内容时,只能回答准确有答案的真实情况,不能回答模糊、不确定,甚至是杜撰的信息。如果媒体在追问后续的情况,则可以真诚的回答需要了解更多事实情况后再邀请媒体进行公开正式的发布。

专业的发布会

企业召开新闻发布会或记者招待会可以减少公众对事件追踪所带来的压力,而专业的发布会不仅要考虑到公众的时间规划,更要考虑媒体的工作时间,以防在错误的时段引起不必要的误会或给合作带来影响。

及时纠正偏差

在危机事件相关的报道中若出现与事实有偏差的时候,危机处理小组应及时予以纠正。建立广泛的信息来源,并保持与各方媒体的良好合作关系是保证能够及时通过媒体对外发布信息的最好方式。

传播关键要点

在传播阶段中相关人员应善于利用和控制传播效果,尤其是与媒介保持良好关系的公关人员,而且要保证在对外传播的内容中的通俗易懂,避免使用过多的行话或专业术语。

凸显社会责任

企业应保证在危机处理过程中要有对社会负责的一系列行为,并在全体内部人员中倡导这种社会责任感的提升,以此增强在公众层面能够对企业产生危机事件中的信任感。

小结:

在处理事件的过程中不要出现抗拒性的回答,即便不清楚具体应该如何回答,也不能杜撰任何非既定事实的信息,而且危机发生后最有价值、最重要的只有公众对企业及品牌的关心、同情和帮助。

 

结束语:

众多中小企业在面对危机时是没有经验、没有公关人员、没有系统化处理危机的概念,而在经过危机洗礼而存活下来的部分企业,一方面会开始着手建立适合于自身需求的公关部门,另一方面通过与专业公关公司进行合作的过程中培养公关人员。

这些企业从预防危机到处理危机事件,以及能够做到从危机事件的处理中重塑或突破自身在市场中的形象和影响力,能够在激烈的市场竞争中处于不败之地,使那些觊觎企业及品牌成功又没有足够竞争力的对手不敢再“找麻烦”,因为拥有强大公关能力的企业将在每次危机中蜕变成为更为强大的公众品牌。