成功的品牌定位可以帮助企业短期内突破重围、快速崛起,而失败的品牌定位可能会让企业陷入深渊。定位的成败关乎企业运行的成败,不可不慎之。本文为您列举了7大品牌定位策划案例,以资借鉴。

 

七大品牌定位策划案例【经典】


七大品牌定位策划案例之一:白加黑

 

在1995年,中国的感冒药市场出现了一批黑马,这批黑马上市仅180天,销售额就取得了1.6亿,并在竞争惨烈的中国感冒药市场夺下15%的市场份额,取得了这一细分领域的领导地位,这匹黑马就是白加黑。

白加黑的定位策划背景:当时中国的感冒药市场堪称红海,康泰克、丽珠、三九等几大品牌,凭借强大的实力和猛烈的广告,牢牢占据着感冒药市场的大半江山,在如此同质化的行业,想要脱颖而出绝非易事,即便拥有雄厚的实力,也需要精心策划,才可能取得一定的胜算。但是,盖天力依靠出色的品牌定位策划,半年时间就实现了后来者居上,并登上了感冒药市场的领导地位。那么盖天力的品牌定位策划究竟是什么呢?那就是白加黑。

白加黑是一个极具创意的品牌定位策划案例。表面看来稀松平常,他做的工作非常简单,只是把感冒药分为白片和黑片,并把感冒药中的镇定剂放入黑片当中,其他的好像什么都没做,实则不然。白加黑至少在两个方面做了革命性的突破和创新。

第一个突破就是客户可以感知到的视觉传播效果,白加黑在外观上与竞品有了非常明显的差异,简单易记,降低了客户的认知成本,这对于品牌深入客户认知非常重要。

第二个突破就是直击感冒药长期存在的痛点。众所周知,服用感冒药西药之后,往往会出现昏沉、瞌睡的现象,进而影响到工作学习,白加黑的突破就在于它将使人产生瞌睡的成分,放入了黑片当中,并叮嘱人们晚上服用,而避免白天产生瞌睡;将其他成分放入白片中,并告诉人们白天服用。这种操作,不仅切实解决了感冒药服用长期存在的痛点,顺应了民意,而且引领了感冒药服药方式的巨大变革,一举奠定了白加黑的领导地位。

 

七大品牌定位策划案例之二:舒肤佳

 

1992年,舒肤佳进入中国市场,彼时,中国的香皂市场早已被1986年进入中国的力士牢牢把持住。想要打败强大竞争对手,谈何容易?但是,舒肤佳在接下来的几年里,将所有精力聚焦于一点,硬生生的将力士从霸主地位上拉下来。根据2001年的数据,舒肤佳的商场占有率高达40%以上,远超力士。舒肤佳是怎么做到的呢?

当然促使舒肤佳成功的因素有很多,其中最关键的两个因素是除菌概念的提出和恐怖营销的持续推进。

当国人刚刚开始使用香皂洗手时,很多人都以为只要手上看着干净了就算卫生。而舒肤佳则打破了人们的这个认知——看得见的污渍洗掉了,看不见的细菌呢?舒肤佳由此展开了长达数年的“除菌”概念的营销。以除菌为核心理念,舒肤佳通过踢球、挤车等场景化营销案例,展示给大家一种观念:生活中会感染很多细菌,如果用放大镜来观察,你会大吃一惊。这是非常典型的恐怖式营销。接着,舒肤佳顺势推出自己的卖点:舒肤佳内含的抗菌成分可以让你把手洗净。持此之外,中华医学会的验证,也极大的增强了人们对舒肤佳品牌的信任。

时至今日,舒肤佳依然在除菌这一核心理念上不断强化品牌理念,“专业保护健康全家”的口号也被广泛传播。

 

七大品牌定位策划案例之三:乐百氏

 

众所周知,中国饮用水市场竞争惨烈,巨头林立:娃哈哈、农夫山泉、康师傅和乐百氏。其中,乐百氏的脱颖而出,一个重要的支点就是“27层净化”概念的提出。

当纯净水刚刚开始流行时,各家厂商都宣称自己的纯净水纯净,问题是客户并无法感知哪个更加纯净,从这个角度来讲,各家广告出现了严重的同质化竞争。此时,乐百氏推出了一个“27层净化”的概念,无论其他企业能够做到多少层净化,无论其他厂家能否做到27层净化,都已经不重要了,重要的是,自从乐百氏推出27层净化概念之后,这一口号很快家喻户晓,为何?因为消费者认为27层净化后一定非常纯净,只因他能感知到。这一概念成功的将同质化的广告宣传作出了差异化,这是当年乐百氏胜出的关键因素之一。

 

七大品牌定位策划案例之四:农夫山泉

 

1998年,娃哈哈和乐百氏牢牢占据着饮用水市场的领先地位,带给农夫山泉等新品巨大的压力。熟料,在激烈的竞争中,农夫山泉竟然不断攻城略地,取得了节节胜利。这一切,得益于当时的品牌定位策划——农夫山泉有点甜。

农夫山泉和其他饮用水不同,它只从千岛湖取用水源,虽然成本较高,但是因为水源地环境好、水质好,不需要加工即可满足饮用水标准,这让农夫山泉有了立身的卖点,但是如果将这一卖点成功植入消费者的认知中呢?农夫山泉采用了联想广告方式,在中文中,甘甜、清冽是最长用来描述泉水的词汇,而其中,甘甜又最易被人接受,所以农夫山泉最终选择了自己的品牌定位口号:农夫山泉有点甜。

这一定位成功的体现了其水源地的水质甘甜的卖点,虽然农夫山泉未必比其他竞品的甜度更高,但是“有点甜”的概念一经推出,就给消费者传递出农夫山泉的差异化卖点,让人很容易联想到甘甜清冽的泉水。这种差异化营销的定位,帮助农夫山泉成功突破重围,走到饮用水市场的领导地位。

 

七大品牌定位策划案例之五:农夫果园

 

这是养生堂推出的又一个经典的品牌定位营销广告。当时很多饮品采用美女路线,例如康师傅签约梁咏琪、汇源果汁签约全智贤,而农夫果园则反其道而行之,没有采用美女路线,反而采用了卡通人物来广告,当时的广告语是:农夫果园,喝前摇一摇。

摇一摇向消费者传达了以下两点信息:农夫果园果汁是三中水果调制而成,摇一摇可以混合均匀;农夫果园的果汁含量非常丰富,饮用前都需要使劲摇一摇。

其实,很多果汁瓶上都会有一行小字:如有沉淀,为果肉成分,摇匀后请放心引用。而农夫果园的创新之处在于使用这一人们熟知的这个常识,暗示人们我的饮品果汁很多,多到需要摇一摇。很多人往往会认为沉淀越多,果汁含量越丰富。而农夫果园顺势将一些饮品可能出现的少量沉淀放大化到自己所有果汁饮品喝前都需要摇一摇,暗示人们我的果汁饮品的果汁含量都非常丰富。

 

七大品牌定位策划案例之六:金龙鱼调和油

 

金龙鱼食用油在推出之后,一直以领先优势居于中国食用油领域的领导地位。当年金龙鱼在推出调和油时,遇到了一个中国化的难题,当时色拉油在国外已经非常普及,但是金龙鱼将色拉油拿到中国来之后,发现中国人对色拉油并不热衷,原因是色拉油没有太多的油香。恰在此时,鲁花花生油主推的健康理念广受欢迎,金龙鱼如临大敌。内忧加外困,如何应对呢?金龙鱼将花生油、菜籽油和色拉油混合后推向市场,并于2002年开发了一个新的品牌定位:1:1:1,营养均衡,更佳营养配方。

金龙鱼主张人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸的不利达到1∶1∶1时,最有益于健康。接下来,金龙鱼在全方位广告营销中不断强化这一认知,最终成功抵挡住鲁花花生油的竞争,同时有效的将自己的品牌理念传达给消费者,并在这一领域占据主导地位。

 

七大品牌定位策划案例之七:脑白金

 

如果你在人多的地方高喊一声“今年过节不收礼”,可能会有很多人回应你“收礼只收脑白金”,这就是脑白金的品牌定位的成功之处。

脑白金的主要功能之一是促进睡眠,国内有90%左右的老人经常睡不好觉,虽然产品功能一定意义上解决了社会需求,但脑白金遇到了一个行业低谷的问题。原来,在红桃K、三株口服液引领中国保健品市场的高峰之后,该行业迅速陷入低谷,脑白金是如何通过一个睡眠概念成功崛起并称霸保健品行业五年之久呢?主要原因就是脑白金找到了该产品的使用场景——送礼。

中国是礼仪之邦,送礼是再正常不过的事情了,过年过节需要送礼、看望亲友需要送礼、探望病人需要送礼、结婚需要送礼、年轻人对长辈送礼等等。虽然保健品行业陷入了低谷,但是送礼市场却极其庞大。脑白金的成功之处就在于将产品及时定位为礼品,而且用两个小木人进行了形象生动的演绎。经过饱和广告轰炸之后,脑白金的广告语迅速火遍整个市场。